全球卖爆730万辆却在中国月销不过万，现代起亚这36年到底经历了什么让经销商从700家关到只剩三四家

全球卖爆730万辆却在中国月销不过万，现代起亚这36年到底经历了什么让经销商从700家关到只剩三四家

去年冬天，北京亚运村汽车交易市场，几个穿着北京现代工服的销售站在门口发传单。其中一个姓郑的老销售跟我聊起来，说他干这行十多年了，以前一个月能经手600台车，现在100多台都费劲。说着说着，他点了根烟，望着停车场那几台落灰的伊兰特，半天没吭声。

这场景多少让人有点感慨。要知道现代起亚在全球可是响当当的角色，去年全球销量730万辆，排在丰田大众后头稳居第三。起亚单个品牌就能卖出290万台，比整个吉利控股集团的数字还漂亮。但放到中国市场，2024年全年23.3万辆的成绩单，还真比不上比亚迪一个月的销量。市场份额从当年的10%掉到现在连1%都够呛，这种反差多少有点意思。

翻翻老账就更有意思了。1988年那会儿，起亚Pride和现代索纳塔作为亚运会用车在北京街头跑，后来大部分成了出租车。那年头开Pride的司机总爱说这车“省油耐用”，这四个字就是最好的广告。到了2002年北京现代成立，索纳塔和伊兰特更是把捷达、富康、夏利这“老三样”挤得够呛。2016年起亚在中国卖出65万台，那大概算是巅峰了。

可转折来得也快。从65万到2022年的9.4万，六年时间掉了八成多。北京现代的经销商从700多家缩到200来家，现在在北京城里都找不着几家店了。有车主跟我抱怨，以前家门口就有4S店，现在最近的也得开一个多小时，保养一次耗大半天。

说到产品，其实韩系车的技术底子并不差。直喷、涡轮增压、双离合这些该有的都有，起亚那个E-GMP电动平台在欧美市场评价还挺高。但问题在于，这些东西到了中国似乎总是慢半拍。人家新势力一个月能推两三款新车，现代在中国在售的就10款，好些还是多年没更新的老面孔。

更让人琢磨不透的是配置策略。同样的车型，北美版搭2.5T发动机，国产版只给1.5T和2.0L，价格还不便宜。座椅加热、通风这些基础配置，自主品牌早就当标配了，韩系车还在低配版本上抠抠索索。这种操作多少让人觉得不太地道。

新能源这块就更不用说了。北京现代展厅里10款车，燃油车占了大头，电动车就一款刚上市的羿欧。起亚EV5月销211台，捷尼赛思的GV60两个月卖了70台。这数字放在新能源市场，多少有点拿不出手。

说到捷尼赛思，这事儿就更有意思了。这个高端品牌入华三年，单车营销成本71万，接近主销车型售价的两倍。更绝的是，连捷尼赛思中国区的员工都没人买自家车。这话还是他们前CEO亲口说的，多少有点尴尬。

江苏悦达起亚那边的账面更不好看，负债130亿，资产109亿，负债率119.3%。2022年净亏37个亿，成了现代汽车集团亏损最大的板块。北京现代五家工厂缩到只剩顺义基地还在撑着，这种状况多少能看出些端倪。

业内有人说得直白，韩系车的问题不在产品本身，在于战略。总部集权管理，决策慢，本土团队权限小，对中国市场的变化反应不过来。既没有大众丰田那种深耕多年的本土化能力，又赶不上自主品牌的更新速度，夹在中间确实难受。

2025年前三季度批发销量涨了11.2%，听着不错，但零售端还是跌了19.1%。说白了就是经销商库存增加了，消费者并不买账。卖得最好的还是伊兰特、焕驰这些中低端车型，想往上走似乎总是差点意思。

现代起亚这两年也在想办法，增资、推新能源车、CEO访华表态度。起亚说2030年要实现电动车占在华销量40%，但EV6 GT预计售价44万，在这个价位段竞争对手可不少。计划是好计划，能不能落地又是另一回事。

有时候在街上看见韩系车，总会想起当年满街跑的现代出租车。三十多年时间，从街车到边缘化，这个过程挺值得琢磨。市场不相信眼泪，只相信产品和策略。这话听着俗，但确实是这么个理儿。