日本当红女星广濑爱丽丝已经出道20年，出演过大河剧，也担任过日本电视台连续剧女主角，手中广告代言数不胜数，却唯独从未涉足一个领域——汽车。
2026年7月14日，她人生中的第一支汽车广告正式登陆日本各大电视台，而她代言的并非丰田，也不是本田，而是来自中国的比亚迪。
这款名为“海獭”的纯电动小车，顶配车型续航可达320公里；相比之下，日本本土销量最高的同类纯电动车日产SAKURA，续航仅有180公里。
两者几乎相差一倍。
广告上线以后，日本各大社交平台很快分成了观点截然不同的两大阵营。
01
要理解这件事为何能在日本引发如此大的讨论，首先必须弄明白一个概念——K-Car。
K-Car是日本特有的一种轻型汽车标准，车身长度不得超过3.4米，宽度不得超过1.48米，发动机排量则被限制在0.66升以内。这套标准并非汽车厂商自行制定，而是日本政府根据本国道路环境专门立法设立的车型规范，可以享受税费减免以及专属牌照等待遇。在日本，K-Car并不只是低收入群体的代步工具，它可能是家庭主妇采购日用品的买菜车，是乡村老年人的出行工具，也是年轻人在东京这种停车费甚至高过房租的城市里为数不多的现实选择。
这一细分市场究竟有多大？它占据日本全年新车销量的三分之一以上，每年销量超过150万辆。日本年度新车销量冠军，也常年由一款K-Car占据——本田N-BOX。
过去几十年里，日本K-Car市场几乎从未给外国品牌留下位置。并非没有海外车企尝试进入，而是这套标准本身就构成了一道为日本市场量身打造的护城河。它围绕日本狭窄街巷、停车空间、保险体系和税收制度而生，海外车企按照自身平台很难制造出符合规定的车型，若专门为日本另建生产体系，成本上又往往得不偿失。
但比亚迪偏偏决定闯进去。
02
比亚迪正式进入日本乘用车市场，是在2023年1月。进入市场的第一年，比亚迪带着海豚和元PLUS两款车型进行试水，全年累计销售1446辆。第二年又引入海豹，总销量提升至2223辆。到了2025年，全年销量增长至3870辆，同比增幅达到62%。
这组销量确实一直在增长，但与比亚迪原定目标相比仍有巨大差距。丰田旗下卡罗拉在日本一个月的销量，就可能相当于比亚迪一整年的销量。比亚迪曾制定年销3万辆、在日本建设100家门店的目标，但截至2025年底，这两个目标都远未实现。
日本乘用车市场约有93%的份额掌握在本土品牌手中，剩余7%也主要被奔驰、宝马等豪华品牌占据。与此同时，日本也是全球主要经济体中对纯电动车接受程度最低的市场之一，新能源汽车渗透率长期保持在较低水平。
然而，比亚迪并未选择退出。2025年，它还做出了一项重要动作——将海豚的售价从363万日元下调至286万日元，约合人民币12万元，元PLUS也同步降价。降价以后，20岁至30岁年龄段消费者到店咨询的数量开始明显增加。
真正令日本汽车行业产生警惕的，并不是这次降价，而是比亚迪随后拿出的一款K-Car。
03
2025年10月底举行的日本移动出行展上，比亚迪公开展示了一款名为RACCO、中文名为“海獭”的纯电动K-Car原型车。
它采用了日本消费者最熟悉、也最喜爱的超高顶方盒子造型，车高达到1800毫米，在K-Car中已经属于最高的一档。车辆两侧配备电动侧滑门，这也是日本轻型纯电动车中首款采用这一配置的车型。此外，它还拥有脚踢感应开门、10.1英寸中控屏、仿皮座椅以及主驾驶座椅六向电动调节。
需要注意的是，这些功能放在日本K-Car市场中，有不少都属于越级配置。即便是部分售价更高的日本本土K-Car，也未必配备电动侧滑门和电动座椅。
铃木汽车社长铃木俊宏在展会期间，曾公开回应过这款车型。他表达的大致意思是，比亚迪愿意按照日本轻型车标准开发产品，让铃木感到高兴；但与此同时，他也坦言，比亚迪将成为一个极具威胁的竞争对手，新一轮市场竞争已经开始。
一家位居日本汽车工业前列的企业掌门人，公开用“巨大威胁”来评价一款中国制造的K-Car，这在几年前几乎难以想象。
海獭的研发效率，同样引起了日本同行的注意。传统车企开发一款全新车型，通常需要40至50个月；而海獭从2024年9月正式启动研发，到完成量产上市，前后大约只用了两年。
04
比亚迪在日本邀请明星代言，此前已有成功先例。过去，比亚迪在当地的品牌代言人是长泽雅美。
那轮广告投放的实际效果，有明确数据可以证明。长泽雅美出演的广告播出期间，比亚迪海豹在日本仅用两个月便获得400辆订单。日本全国31家经销门店的到店客流，也同比增长了86%。日本广告行业当时的评价是，比亚迪为了进入日本市场，不仅专门重新制作本土原创广告，还邀请顶级明星出演，因此获得了很高的关注度和话题度。
在首轮明星营销验证效果以后，比亚迪又为海獭选择了一位分量更重的代言人。广濑爱丽丝出生于1994年，来自静冈县，出道至今正好20年。她出演过NHK大河剧，也担任过富士电视台、日本电视台连续剧的主角，广告代言横跨多个行业，唯独此前没有涉足汽车领域。
如今，她人生中的第一支汽车广告，交给了一个中国汽车品牌。
这组广告使用的核心关键词是“RACCO楽”，将车型名称RACCO与日语中代表“轻松”的“楽”字结合，形成谐音创意。完成试乘后，广濑爱丽丝评价称，车内空间比想象中宽敞，乘坐时几乎感觉不到这是一辆轻型汽车。
有意思的是，广濑爱丽丝的妹妹广濑铃，目前正在代言铃木旗下K-Car。妹妹为日本本土品牌代言，姐姐则接下中国品牌K-Car的广告。这个细节很快被日本论坛网友发现，有人拿来调侃，也有人认为其中关系颇为微妙。
05
海獭的车身尺寸为3395毫米×1475毫米×1800毫米，几乎精准卡在日本K-Car法规允许的尺寸上限。车辆采用前置前驱布局，电机最大功率为47千瓦。它搭载比亚迪自主研发的磷酸铁锂刀片电池，并提供两个版本：入门版电池容量为22.4千瓦时，续航210公里；高配版电池容量为35.84千瓦时，续航则达到320公里。
320公里的续航水平，使它成为日本轻型纯电动车市场中首款续航突破300公里的车型。
底盘方面，海獭配备四轮盘式制动系统。这种设计在K-Car中并不常见，因为日本绝大多数轻型车后轮仍采用成本更低的鼓式刹车。后排座椅放倒以后，车内最大储物空间能够达到1372升，甚至超过不少普通轿车。
车辆采用专门面向日本市场开发的右舵设计，同时保留了大量实体按键。这一点非常符合日本消费者的使用习惯，因为不少日本用户并不喜欢将所有功能集中在触控屏中。此外，车内还设计了垂直雨伞槽、卡片固定位置等细节，只有深入研究日本消费者日常生活方式，才可能想到这些功能。
换句话说，这并不是一辆简单从中国出口到日本的车型，而是一款专门为日本消费者重新设计的汽车。
06
接下来，不妨把海獭与日本本土竞争车型进行一次直接对比。
海獭顶配版续航为320公里，日产SAKURA续航为180公里，两者相差140公里，几乎接近一倍。本田N-ONE e:的续航为295公里，依然略低于海獭。
配置方面，海獭提供电动侧滑门，而SAKURA并没有。海獭还配备10.1英寸中控屏、仿皮座椅和主驾驶电动调节，但这些配置在SAKURA的基础版本上均不是标准配置。
在充电速度上，海獭最大支持50千瓦直流快充，SAKURA则为30千瓦，因此海獭的补能效率更高。
再来看价格。海獭预计起售价约为260万日元，折合人民币大约12万元。改款后的日产SAKURA，入门车型售价244万日元，中配车型259万日元，顶配车型则为299万日元。
如果只比较车辆指导价，两款车型之间并没有拉开太大差距，SAKURA入门版甚至还要稍微便宜一些。
然而，参数方面的差距却十分直观。海獭续航接近对手两倍，配置也明显更高，价格却处于同一区间。面对这样的数据，任何理性消费者都难免犹豫。
但日本消费者真正纠结的，并不是这些参数。
07
海獭广告正式播出后，日本网络上的两派观点迅速争论起来。
在5ch论坛以及Yahoo新闻评论区中，批评意见主要集中在几个方面：中国品牌汽车的安全性是否值得信任？售后服务网络能否及时跟上？车辆出现问题后，维修零件供应是否有保障？还有一些网友态度更加直接——只要是中国品牌汽车，就不会购买。
部分网友提出了更加具体的理由：日本汽车无论开到哪个偏远地区，普通维修店基本都能修理，所需零部件也能迅速调到，比亚迪能够做到同样水平吗？也有人表示，汽车属于高价值耐用消费品，并不像普通家用电器，不会仅仅因为价格便宜就随便买来尝试。
根据部分文章的说法，也有日本网友在社交平台上批评广濑爱丽丝接下中国汽车企业的广告。不过，目前此类反应仍主要停留在零散讨论层面，并没有演变成大规模舆论风波。
当然，也存在截然不同的观点。有日本博主公开表示，愿意购买中国汽车的日本消费者，反而是真正具备独立思考能力的人。还有一位日本汽车评论人自费花费500万日元，约合人民币21万元，购买了一辆比亚迪海狮7，并邀请专家共同拆解底盘。拆解结束后，两位资深专家看到全铝合金双叉臂悬架以及接近赛车级别的平整底盘，一时间几乎无话可说。
08
即使产品竞争力再强，比亚迪仍然需要面对一道仅凭自身力量很难跨越的门槛——补贴。
日本的CEV补贴，是消费者购买纯电动车时最重视的因素之一。改款后的日产SAKURA所有版本，都可以统一获得58万日元国家补贴。计算补贴以后，入门车型实际购车价格大约只有187万日元，折合人民币不足8万元。
海獭又能获得多少补贴？虽然最终金额尚未正式公布，但行业普遍预计，可能只有大约15万日元。
58万日元对15万日元，两者相差43万日元，折合人民币接近1.8万元。
为什么会产生如此大的补贴差距？原因在于，日本CEV补贴评价体系对本土汽车企业显然更加有利。充电网络接入情况、售后服务覆盖范围、环保标准完成度等多项评分条件，日本本土品牌天然占据优势。比亚迪作为刚刚进入日本市场不久的海外品牌，经销渠道和售后服务网络仍在建设阶段，因此在评分中自然处于不利位置。
可以简单算一笔账。海獭起售价约为260万日元，若只能获得15万日元补贴，消费者实际需要支付245万日元。日产SAKURA入门版售价244万日元，扣除58万日元补贴以后，实际价格约为187万日元。
两款车型原始售价几乎相同，但补贴后的实际购车成本却相差接近60万日元，约合人民币2.5万元。
海獭的续航接近SAKURA两倍，配置也明显高出一档，可消费者最终支付的价格，却比SAKURA贵了大约三分之一。
因此，比亚迪在日本市场面临的最大障碍，并不是技术实力，也不是产品本身，而是一套明显围绕本土企业建立起来的市场规则。
09
截至2026年7月，比亚迪进入日本乘用车市场已经三年半，累计销量仍不足一万辆。虽然它在全球纯电动车市场的销量已经超过特斯拉，但在日本市场的占有率却只有0.05%。
即便如此，比亚迪仍未选择后退。从2023年进入日本市场，到连续下调售价；从邀请长泽雅美担任代言人，到进一步启用广濑爱丽丝；再到仅用两年时间从零开发出一款日本专属K-Car，比亚迪走出的每一步，都在向日本市场更深处推进。
日本市场对于比亚迪全球布局的意义，或许本就不只体现在销量上。日本是全球第三大汽车市场，也是丰田、本田和日产的大本营。能够在竞争对手的主场卖出一辆车，其品牌象征意义，可能比在东南亚市场卖出一百辆更高。
7月28日，海獭将正式上市。这款车究竟能否打破日本K-Car市场延续数十年的本土品牌垄断，目前没有人能够准确判断。
但320公里对180公里，电动侧滑门对普通车门，四轮盘式刹车对后轮鼓刹，这些清清楚楚写在参数表上的差距，无法被轻易抹去。
信息来源：
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