别克这次真急眼了！新车发布会上直接把友商起火视频搬上大荧幕，还暗讽对方“用户看爽点、工程师看风险”，销量跌太狠，连体面都不要了？
2026年2月，辽宁营口一辆小米SU7主驾座椅冒烟起火的视频在社交平台上传得沸沸扬扬，“电池爆炸”“烟花状爆燃”的说法满天飞-。消防认定书和小米官方回应指向的是“车内遗留火源引燃可燃物”，网传的“烟花”实为安全气囊高温爆燃，跟电池没半毛钱关系。但别克不管这些。几个月后的至境品牌发布会上，大荧幕直接播了这段视频。同行手里攥着的事故素材，被竞品搬上自己的发布会当靶子打——这操作，放在整个汽车行业都罕见。
“贴脸开大”的发布会，连遮羞布都不要了
别克这场发布会的核心文案就一句：“用户眼中全是爽点、工程师眼中全是风险。”翻译成人话就是：友商那些花里胡哨的配置，在别克眼里都是安全隐患。
这话术狠在哪？它直接给行业划了一条线——你是站在“用户”这边，还是站在“工程师”这边。潜台词是：我别克站在工程师这边，所以我安全；友商迎合用户爽点，所以不安全。这种二元对立的叙事，比单纯说“我比你安全”要恶毒得多。后者是竞争，前者是定性。
行业里“贴脸开大”的发布会不是没有。上一次引发这么大讨论的，还是某友商那句“有本事你拿货来卖呀”。但那次好歹是嘴上功夫，别克这次直接上视频画面——画面里有车在烧。这就不是打嘴仗了，这是把刀子架在对方脖子上。
为什么偏偏是小米？
别克选小米当靶子，不是偶然。
2026年以来，小米SU7系列已经发生过多起起火事件。1月海南海口一辆SU7在维修店出现明火，后台数据显示动力电池电压、温度无异常，初步判断与维修操作或车内遗留物相关。同月河南开封兰南高速一辆小米YU7因碰撞起火，截至数据离线前动力电池状态仍正常。2月辽宁营口那起，官方结论是“车内遗留火源”。6月南昌SU7 Ultra起火，小米通报“初步排除电池自燃”-。
这些事故的官方结论都指向一个方向——不是电池的问题。但舆论传播从来不在乎“官方结论”。热搜上挂的是“小米SU7起火”，不是“小米SU7因打火机起火”。别克要的就是这个——公众看到的是“小米+起火”这个组合，至于起火原因，谁在乎？
更关键的是，小米新一代SU7上市后9天交付超7000辆，市场热度居高不下-。流量最大的靶子，打上去效果最响。别克选小米，不是因为它不安全，而是因为它最火。
“安全牌”是别克最后的底牌
别克打“安全牌”其实有迹可循。
2025年6月，新款别克E5上市时打出了一口价14.99万起，同时推出行业首个“零自燃1:1赔付”承诺——交付一年内因三电质量问题自燃达到报废标准，厂家赔一辆同等配置的新车-。上汽通用副总经理薛海涛在发布会上掷地有声：一旦发生自燃，我们赔一辆新车给你-。
到了至境品牌，别克把安全叙事又往前推了一步。至境世家纯电版搭载奥特能电池，官方宣传“36亿公里行驶0自燃”-。在电池安全方面，别克称自己在试验中已实现电池热失控“始终不起火、不扩散”，并深度参与中汽研电池新国标的制定-。
这个时间点选得也巧。2026年7月1日，两项电动汽车强制性国家标准正式实施-。新国标将电池热扩散测试的要求从“着火爆炸前5分钟报警”提升为“不起火、不爆炸”。中国汽车技术研究中心首席专家郝维健说，这项要求具备国际领先水平。
别克发布会上那句“用户眼中全是爽点、工程师眼中全是风险”，本质上就是在蹭新国标的势——你看，国家都说了要“不起火、不爆炸”，那些追求“爽点”的车企，达标了吗？
但这里有个逻辑漏洞。新国标7月1日才正式实施，已获型式批准的车型有一年过渡期-。也就是说，现在市面上绝大多数在售新能源车，按照旧标准都是合规的。别克拿新国标当尺子去量还没到过渡期的竞品，这本身就是在玩时间差。
销量跌太狠，别克是真急眼了
别克为什么这么拼？看数据就知道了。
2026年5月，上汽通用销量36625辆，同比暴跌22.07%-。别克品牌5月销量29128辆，同比下降10.1%。燃油车全线溃败：君越3月还能卖7132辆，5月跌到3266辆-；君威3月3744辆，5月只剩1023辆-；威朗5月只卖了13辆，同比暴跌99.25%；别克E5月销35辆。
昂科威5月卖了8444辆，看起来还行。但这款车不仅供应国内，还大量出口北美。相当一部分销量是海外市场在“输血”，不是国内市场的真实购买力。
别克新能源这边，至境E7确实是亮点，5月销量7668辆-，6月5555辆-。但至境L7月销只有172辆，整个至境家族就靠E7一款车在撑-。
上汽通用副总经理薛海涛2025年初推行“一口价”策略，10万买君威、15万买君越，确实带来过短期增长——2025年上汽通用累计销量53.50万辆，同比增长22.99%。但这种增长的本质是“以价换量”，在透支品牌价值、挤压利润空间。自残式的销售策略成了公司上下的战略手段。
薛海涛在五菱体系深耕10余年，一手打造了宏光MINIEV、缤果等爆款。但那些产品的共同特点是极致的性价比。这套逻辑在五菱行得通，在中高端市场呢？至境E7的火爆，本质上仍是性价比的延续——15万级的插混SUV，配置堆满、权益给足。当一款车需要用“满配”和“低价”来吸引消费者时，它和“一口价”的别克燃油车，又有多大区别？
燃油车卖不动，新能源靠低价撑场面，品牌溢价荡然无存。别克现在的处境，就像一个拳击手被逼到角落，什么招式都使过了，最后只能抡起王八拳乱砸——管它什么江湖规矩，先砸中再说。
“贴脸开大”能救别克吗？
争议营销的好处是立竿见影的。别克这场发布会，行业内外都在讨论，“贴脸开大”“硬刚友商”的话题刷屏。流量确实拉满了。
但坏处也摆在明面上。直接播放竞品事故视频，这事儿本身就踩在商业伦理的灰色地带。更麻烦的是，别克选的那些素材，官方结论大多指向“非电池问题”。如果舆论翻过来深挖这一点，别克的“安全叙事”可能变成“误导叙事”——你拿一个打火机引发的事故来证明别人电池不安全，这逻辑站得住脚吗？
还有一个更深层的问题：别克的“安全牌”能不能抵消“性价比”的标签？消费者买至境E7，是因为它15万起、配置拉满，还是因为它“安全”？答案恐怕是前者。一个靠“一口价”活下来的品牌，突然说要靠“安全”翻身——这话说出来，消费者信吗？
别克的困境不是一场发布会能解决的。燃油车基本盘在崩，新能源还在靠低价换市场，品牌价值已经被“一口价”透支得差不多了。至境E7一个月卖七千多台，确实不容易，但单一车型的成功掩盖不了品牌整体的困境。
别克这场“贴脸开大”，到底是绝地反击还是困兽犹斗？答案不在发布会现场，在下一个月的销量报表里。
