2026年4月17日，魏牌V9X预售发布会现场。
本该是给新车站台造势的环节，长城汽车董事长魏建军却当着满场媒体，花了整整五分钟，把自家营销团队批了个体无完肤。
“品位有问题。”“传播没有主线。”“什么都想说，结果什么都没说清楚。”
最狠的一句：“研发付出100%的努力，营销只发挥20%，就是在犯罪。”
被点名的魏牌CEO赵永坡随后上台致歉，会后发文认错——“这个责任，在我。说重一点，这就是失职。”
这不是作秀。魏牌V9X，长城归元S平台首款旗舰，全系标配双腔空悬、后轮转向、6C超充，预售价37.18万到41.18万。硬件拉满，诚意到位。但魏建军比谁都清楚：车造好了，但巷子太深，酒香传不出去。
5月18日上市，前半个月卖了1018台。6月完整月，1505台。
技术参数不会骗人，但消费者也不瞎。问题出在哪儿？就出在传统车企做新能源营销的那套老路子上。
先看V9X的底牌。
车长近5.3米，轴距超3米，搭载2.0T超级Hi4混动加4挡DHT，系统综合功率550kW，扭矩930N·m。零百4.6秒，满电和馈电状态只差0.2秒。800V高压平台加6C超充，充电5分钟补能200多公里。大电池版CLTC纯电续航470km，综合续航1700km。英伟达Thor-U芯片加高通8295P座舱芯片，全场景NOA能力。
这些数据，放在40万级别的车里，一个能打的都没有。
但数据猛，不等于卖得好。同期的理想L8、问界M8，月销都在大几千台甚至上万台。V9X的1505台夹在中间，不上不下。
为什么？
因为传统车企还在用“参数思维”做传播。百公里加速、续航里程、电池安全——这些词在销售话术里很唬人，但普通消费者在4S店周边那条柏油路上转一圈，根本感受不到区别。你得开到烂路上、高速上、窄巷子里，才能体会到双腔空悬和后轮转向的好。
而大部分消费者，试驾里程不超过5公里。
新能源用户的决策链已经变了。以前买车，用户信品牌、信广告；现在买车，用户信体验、信口碑。蔚来靠“用户社区”反哺品牌声量，理想靠“家庭出行”场景打动奶爸群体。但传统车企的传播链路，还停留在“发布会+经销商+垂媒”的老三样里，缺乏社交裂变、KOL种草、用户共创这些新玩法。
产品力是“1”，传播力是“0”。没有“0”，“1”再大也翻不了倍。
魏建军不是没努力。
他亲自担任V9X代言人，开通微博，搞直播，出席发布会。但说句扎心的话——效果有限。
为什么？因为魏建军的个人IP，始终没有找到那个破圈的“人设标签”。
他在发布会上谈技术、谈研发、谈品质，每句话都很认真，很诚恳。但问题是，这种“技术大佬”式的严肃输出，在如今的短视频时代，很难形成持续的话题发酵。用户刷到他的内容，记住的是“一位很认真的董事长”，而不是“一个想跟他聊两句的人”。
对比一下雷军和余承东，差距就出来了。
雷军，从“雷布斯”一路走到“雷厂长”。他的抖音粉丝量突破3600万，单条视频点赞量动辄百万。他直播拆车，用游标卡尺量车身钢板厚度，一坐就是4小时，1500万人在线围观。他亲自交付，跟用户合影，甚至会在微博上回怼黑粉。有调研显示，72%的消费者购买小米汽车的直接原因是“雷军个人信誉”。用户把对创始人的信任，直接变成了购买决策。
余承东，走的是另一条路。一句“遥遥领先”，硬生生从发布会金句变成了全网热梗。他敢说“问界M9是1000万以内最好的SUV”，也敢在直播里跟友商互怼。这种“大嘴”人设，自带争议性和传播力。虽然他最近也因为“竹知了”事件吃了亏，开始收敛锋芒，但“余大嘴”这个标签，已经帮他完成了从“华为高管”到“网红企业家”的身份跃迁。
魏建军缺的是什么？不是能力，不是产品，而是人格化标签和持续的话题输出能力。
他太“正”了。传统车企创始人的通病——总想端着，总想显得权威，总怕说错话。但现在的用户，恰恰喜欢看创始人“翻车”“自黑”“玩梗”。雷军会在直播里承认自己“紧张”，余承东会拿“嘴大”自嘲。这种真实感和反差感，比任何官方稿都有传播力。
魏建军要破局，必须从“品牌代言人”转向“首席体验官”。 他可以亲自开着V9X去跑318国道，去挑战极限路况，去跟户外博主搞跨界合作。他可以把“硬核造车匠人”或者“暴躁老车骨”这种标签打在身上，用真实的使用场景和情绪输出，代替那套“产品说明式”的沟通方式。
传统车企还有一个根深蒂固的问题：内容同质化。
打开魏牌的官方微博、公众号，满屏都是“百公里加速4.6秒”“综合续航1700km”“全系标配双腔空悬”。这些参数确实很硬，但用户早看麻了。理想L9、问界M9、蔚来ES8，谁家不是一堆参数？谁家没有几个“遥遥领先”？
用户要的不是参数，是要知道“这车跟我有什么关系”。
理想的营销为什么总能打动人？因为它永远在讲“场景”。增程器怎么工作不重要，但“周末带全家去露营，不用焦虑充电”这个场景，有娃的家庭一听就懂。蔚来为什么能卖高端？因为它把“换电站打卡”变成了社交货币，用户不是在换电，是在“体验服务”。
V9X的智能驾驶、越野能力、静谧性，能不能变成“周末带家人去山里”“长途自驾不用慌”“后排看动画片孩子不闹”这样的场景故事？
能。但传统车企就是不愿意这么做。
原因有两层。
第一层，是组织惯性。传统车企的营销部门，习惯了“等指令、做物料、投渠道”的流水线作业。短视频、直播、社群运营这些新玩法，需要的是“敏捷响应”和“持续输出”的能力，不是做一个项目就收工。热点事件来了，新势力当天就能出反应，传统车企可能要等一周的审批流程。
第二层，是渠道错位。经销商体系是传统车企的命脉，但在新能源时代，经销商更多是“销售终端”，而不是“内容创作节点”。新势力可以做到“用户提车就发朋友圈+小红书”，但传统车企的经销商，还在用“打电话邀约到店”这种老办法。
破局的方向，是建立独立的内容营销中心，把短视频、直播、社群运营这些职能整合在一起，形成“内容工厂”的能力。 同时，把经销商纳入内容创作体系——让每个门店都成为本地化的内容节点，用户提车、用车、出游的素材，都能被快速采集和二次传播。
还有一个关键点：情感化内容。
新能源用户不仅买产品，更买“身份认同”。比亚迪的“中国年”系列短片，长城的“老兵”系列致敬越野精神，都是在用价值观建立用户共鸣。但传统车企最容易犯的错，是“硬广式煽情”——音乐一响，画面一煽，用户一看就知道是广告，扭头就走。
真正能打动人心的，是真实的故事。 用户的真实用车体验、研发团队的设计手记、甚至是一次失败的试验复盘——这些东西，比任何精修过的宣传片都有说服力。
V9X是一台好车。后轮转向、双腔空悬、6C超充、4.6秒零百、1700km综合续航——这些硬指标放在40万级别的车里，一个能打的都没有。
但它也是一台让人纠结的车。
你买它，得到的是越级的硬件和空间。你犹豫它，顾虑的是品牌的持续性和二手残值。
6月1505台的销量，说明愿意为硬件买单的人有，但不多。更多人还在观望——等口碑积累，等保值率验证，等魏牌把“高端”两个字真正坐实。
魏建军能骂醒营销团队，但骂不醒整个行业的营销惯性。产品力是基础，但传播力、创始人IP、内容营销，才是传统车企新能源转型的“新三件套”。这三样东西，缺一样，故事就讲不圆。
你觉得，传统车企要补齐营销短板，最急需改变的是什么？
