曾几何时，奔驰EQE SUV上市时气场全开，官方指导价直接怼到63万，正面对标特斯拉Model S，一副“豪华纯电我来了”的架势。结果呢？三年不到，终端价跌到25万出头，腰斩都不止，愣是没人买账。2025年9月外媒曝出消息，奔驰拟于2026年停产EQE轿车与SUV——不是改款，不是换代，是直接砍掉。到2026年上半年，EQE SUV累计销量777辆，EQE轿车184辆，四款EQ系列车型加起来没到3000台，还没问界M7一个月的零头多。
有人说了，这是外国巨头不会造电车。长城老总魏建军那句话倒是点破了真相：他们不是不会造，是压根不想造。可眼下这局面，到底是“不想造”还是“造不动”？当奔驰EQE从63万砸到26万都没人要，当BBA的电动车业务利润跌到地板，当丰田大众纷纷砍车型、调战略——这些传统巨头到底是在战术回调，还是已经在战略退缩？
先看看EQE是怎么一步步把一手好牌打烂的。
上市之初，奔驰给EQE的定位很明确：延续燃油车时代的品牌溢价，用“三叉星”的光环继续卖高价。可问题是，电动化赛道的游戏规则早就变了。中国消费者买电动车，看的是续航扎不扎实、智能好不好用、充电快不快，不是看你那块中控屏是不是比燃油版大了一圈。EQE用的是EVA纯电平台，底子不差，但产品定义上还是老一套——豪华但没亮点，安全但没爆点。
更致命的是定价。63万起售，这个价格在中国市场能买到什么？蔚来ES8带换电服务，理想L9全家桶拉满，极氪009配置堆到天花板，特斯拉Model Y高性能版还剩一大笔钱。EQE拿什么打？品牌吗？可当年轻消费者坐进蔚来的车里，看着NOMI交互、体验着换电3分钟，再回到EQE那个反应慢半拍的车机系统上——三叉星的光环，好像也没那么亮了。
于是奔驰开始疯狂降价。终端优惠从几万到十几万，最后直接腰斩——26万就能开走一台指导价63万的EQE SUV。可降价也没换来销量。2026年上半年EQE系列累计销量不到千台，而同期的问界M9单月销量就超过2.6万辆。更扎心的是，奔驰2026年Q2在华销量同比暴跌30%至9.86万辆，单季度跌破10万辆大关。上半年乘用车业务息税前利润只剩8.6亿欧元，二季度更是骤降到0.5亿欧元——卖车赚的钱，在奔驰集团内部已经排到了第三位，连金融业务和商用车都不如。
别以为只有奔驰惨。宝马2026年上半年在华销量26.18万辆，同比下滑20.4%；奥迪也好不到哪去，下滑约19%。三家的汽车业务利润率全部跌到4%以内——要知道2023年这个数字还在10%以上。三年时间，利润全被卷没了。
问题的根子在哪？智能化。这是BBA电动车最大的软肋。
奔驰花了大价钱在电驱效率上，全新纯电CLA能做到WLTP百公里电耗12.2kWh，续航792公里，充电10分钟跑325公里。单看这些数字，技术底子过硬。可问题是，现在的消费者不跟你抠这些了。你告诉用户电耗又低了1度，他可能点点头说“挺厉害”，然后转头去隔壁买了台能自己开进地库的、能用语音调空调的、后排能躺平的。奔驰在电机电控上抠出来的那点效率，还不如一张零重力座椅来得直观。
辅助驾驶更不用提。小鹏的XNGP、华为的ADS 2.0已经能在城市道路里自己跑了，BBA的L2级辅助驾驶还在高速上画龙。车机系统方面，中国品牌已经做到全场景语音交互、手机无缝流转、OTA持续升级，BBA的车机还在用触控板拧来拧去。你说这怎么打？
还有充电网络。蔚来换电站超过2000座，特斯拉超充桩覆盖全国，而BBA的电动车用户还得靠第三方充电桩碰运气。2026年一季度，合资品牌新能源车在中国市场的零售份额只有3.4%，而中国自主品牌占到了66%。这已经不是差距，是断层。
传统豪华品牌最引以为傲的东西，正在被电动化一点点瓦解。
燃油车时代，奔驰的发动机、宝马的底盘、奥迪的quattro，这些机械素质的壁垒是实打实的。但电动车把发动机和变速箱这两大核心部件给“简化”了——电机谁都能造，电池大家都能买，底盘调校的差距也在缩小。当“机械素质”不再是护城河，豪华品牌剩下的就只有Logo了。
可问题是，年轻一代消费者对Logo的信仰正在崩塌。他们更看重智能科技、生态协同、社群文化。蔚来有车主社区、有换电服务、有NIO Life，理想有家庭场景、有OTA持续升级、有“奶爸车”的精准定位。BBA有什么？在电动车领域，至今没有找到一个差异化的标签。保时捷Taycan好歹还能靠“跑车基因”撑住场子，但奔驰EQ系列、宝马i系列、奥迪e-tron系列，你能说出它们各自的核心卖点是什么吗？
更尴尬的是，BBA陷入了两难：维持高定价，卖不动；大幅降价，品牌形象崩盘。EQE从63万跌到26万，这不是促销，是品牌价值的一次公开处刑。当消费者习惯了“奔驰电动车打五折”，以后你恢复原价谁还买？
现在回过头来看开头的问题：传统巨头电动化“踩刹车”，到底是战术调整还是战略退缩？
从短期动作看，确实像在“刹车”。丰田重新评估电动车目标，把资源往混动和氢能倾斜，甚至放弃了雷克萨斯LF-ZC的量产计划。大众宣布未来全球车型阵容最多精简50%，途锐、途安退场，奥迪A1、Q2告别市场。奔驰放缓EQ系列扩张，并计划用纯电C级和GLC来替代EQE的定位。日产计划从56款车型精简到45款。
但仔细看，这些动作更像是“理性止损”而非“掉头逃跑”。
大众虽然砍车型，但承诺2030年前仍投入巨资电动化，2026年在中国平均每两周推出一款新电动车，首款与小鹏合作的车型从启动到量产只用了24个月。丰田虽然在重估，但固态电池的研发一直在推进。奔驰放缓了EQ系列，但全新纯电CLA和纯电GLC SUV已经安排上了，800V架构、两挡变速箱、高效电驱，技术底子没丢。
说白了，不是不想造，是现在造不划算。电动车业务盈利困难，福特电车业务2025年亏超40亿美元，大众ID系列每卖一辆亏1.2万欧元。传统巨头手里还攥着燃油车的利润奶牛——奔驰燃油车利润是电动车的3到5倍，大众七成利润靠燃油车撑着。你让他们一边砍掉赚钱的燃油车，一边往亏钱的电动车里烧钱，这事换谁都得掂量掂量。
更深层的逻辑是：全球汽车行业正在进入“断舍离”时代。2026年上半年中国汽车行业利润率仅3.4%，整车制造环节利润率从三年前的5%跌到1.5%。上游原材料涨价，下游价格战打不停，车企每卖一台20万的车净赚不到3000块。这种环境下，不管是BBA还是丰田大众，首要任务不是“加速转型”，而是“活下去”。
所以严格来说，这算不上战略退缩，更像是一场“以时间换空间”的战术调整。等固态电池技术成熟、成本降下来、商业模式跑通，他们还会杀回来。但问题是——等他们准备好了，市场还会给他们留位置吗？
中国品牌在电动化这条路上已经跑出了自己的节奏。没有燃油车的历史包袱，没有发动机变速箱的专利壁垒，没有工会和经销商的掣肘，换道超车反而闯出了一片天。2025年中国品牌乘用车市场份额已经达到64.6%，而合资品牌萎缩到35.4%。奔驰在华销量从巅峰时期的77.4万辆，滑落到2025年的57.5万辆，再到2026年上半年只卖了21万辆——这个数字还在往下走。
回到一个很现实的问题：如果你手里有50万购车预算，是会选一台奔驰EQE或者宝马i5，还是选一台蔚来ES8、理想L9或者问界M9？说出你的理由，评论区见真章。
