星途卖不动真相:技术控买完后,普通消费者为何不买单?

奇瑞在智界账号下直播星途,这事儿搁车圈里多少有点“借势”的意思。说直白点,就是明里暗里都在蹭华为的热度——毕竟华为现在在汽车圈的号召力,那可比不少车企自己砸广告管用多了。就说星途新系列取的英文名LUXEED,好些人第一反应是“这拼写咋念啊?”,仔细一琢磨,发音跟“Luxury”(奢华)沾边,又带点“Luxe”(法语奢华)的调调,明摆着是想靠字母组合沾点高端感。不过这操作也让人犯嘀咕:好好的中文品牌名不用,非整这么个绕口的英文,图啥呢?

说起来星途这两年的日子不算好过。S7和R7这两款车,论配置、空间、动力,放同级别里都算能打的,可就是卖不动。为啥?我专门跑了趟4S店,跟销售聊了聊,也跟几个买了车的车主唠了唠,发现个有意思的现象:头一批买车的基本都是“死忠粉”——这些人要么是奇瑞老车主,要么是混汽车圈的,对品牌技术门儿清,人家买之前早把三电系统、底盘调校、智能配置研究个底儿掉,认准了就下手。可问题也出在这儿:等这波“技术控”买完了,后续的潜在买家从哪儿来?

普通消费者买车可不像玩车的人那么较真。你看路上跑的车,哪辆不是靠logo一眼认出来?奔驰的三叉星、宝马的双肾、丰田的牛头标,哪怕你不懂车,远远瞅一眼也知道是啥牌子。可星途呢?车头那个字母标,远看像块装饰板,近看还得凑过去认字母。我问过小区里一个开星途L7的车主,他说提车第二天就把前面的字母标抠了,“太难看了,不如直接贴个奇瑞标实在”。这话听着扎心,可细想是这么个理儿——没个让人一眼记住的图形logo,传播力直接打对折。

星途卖不动真相:技术控买完后,普通消费者为何不买单?-有驾

传播力弱了啥后果?举个简单的例子:你身边要是有朋友问“最近想买车,星途咋样?”,你第一反应可能是“啊?星途是哪个牌子的?跟奇瑞啥关系?”要是换成“理想L7咋样?”“小鹏G6咋样?”,大部分人至少能接两句话。为啥?因为这些品牌的名字和logo太好记了。星途的LUXEED更麻烦,不光是字母组合,发音还容易念错——“路西德”?“勒克西德”?反正我第一次听人念,愣是没反应过来是哪个牌子。这就导致一个死循环:没传播力→没人知道→没人买→更没传播力。

那咋破局?我琢磨着俩招儿。头一个是赶紧换个图形logo。不一定非得多复杂,像比亚迪的“BYD”字母标简单大气,吉利的“吉利”汉字标也亲切,关键是要让人看一眼就记住。第二个更直接——把LUXEED改个名。用户说的“LUCK”挺有意思,“幸运”的意思,听着就喜庆,发音也顺口,不管是年轻人还是中年人,念起来都不费劲。再想想现在的新势力,理想、问界、深蓝,名字都简单好记,为啥?因为人家知道,名字是传播的第一步,第一步走不稳,后面再怎么使劲都白搭。

其实奇瑞的技术底子不薄,火星架构、鲲鹏动力这些都是实打实的硬货。问题就出在“酒香也怕巷子深”——有好东西,得让更多人知道。与其在英文名上玩文字游戏,不如把名字和logo做得更接地气、更易传播。毕竟现在的消费者买车,第一印象太重要了,车还没摸到,名字和logo先让人记不住,那后面的功课再怎么做都差点意思。

说到底,品牌营销不是玩花活,得抓住用户最直观的感受。奇瑞这些年一直在往上冲,产品力没问题,缺的就是那临门一脚的“传播巧劲儿”。要是能把名字和logo的事儿解决了,再加上华为的技术加持,星途说不定真能支棱起来。

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