上周热搜被汽车圈的“明星官宣”刷了好几波——你肯定也看到那两条最热的：7月17日，阿维塔发布阿维塔07L预售，并宣布张凌赫为全球品牌代言人，话题一直没散；5天后，7月22日，岚图官宣杨洋为追光S全球代言人，还把新车预售和直播联动一起做了，流量几乎被点燃。
其实，这波并非偶然。从年初开始，车企和明星的连环绑定就已经在铺开：1月蔚来请王安宇做EC6灵感大使，继续往年轻化靠；3月小米汽车请舒淇做SU7代言，还把苏炳添拉成双代言人矩阵，同月零跑请陈都灵；4月鸿蒙智行把肖战请去代言尚界，而鸿蒙系的智界、享界、尚界分别有刘亦菲、杨幂、肖战坐镇；5月别克请周杰伦当MPV家族代言人，鸿蒙智行又让黄渤、于和伟做问界M9品牌大使，腾势请回王力宏冲击高端；6月路虎正式官宣迪丽热巴成为路虎卫士首位华人女性全驭代言人。高端新能源、家用入门、豪华越野——几乎每个细分赛道都有明星入局，汽车圈真是星光熠熠。
你会问，这么多人抢着请明星，是不是说明代言还管用？说实话，答案没有那么简单。
眼下的车市已经进入存量竞争的时代——不抢流量，销量很难有起色。官方数据很直白：中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会统计，2026年上半年国内乘用车零售销量同比下滑20.2%，降到870.1万辆；其中新能源乘用车和燃油乘用车零售量分别同比下跌14%和26.4%，降至470.4万辆和399.7万辆。与此同时，上半年新车上市超过600款，平均每天约有3款新车扎堆亮相，但能做到月销破万的车型不到6%——想要被看见，变得异常稀缺。
这直接放大了车企的品牌焦虑。越来越多消费者并不只看参数和配置，他们在意品牌气质、情感价值、圈层认同——在信息过载的时代，“被看见”成了最稀缺的能力。再加上许多新势力和转型中的传统车企本身缺乏长期积累的品牌资产，明星作为自带流量的超级IP，就成了最快的破圈钥匙。顶流带年轻潮感，实力派能撑起高端稳重，国民艺人能映射家庭温情——能迅速给品牌贴上标签，解决“没辨识度”的燃眉之急。
还有个现实：请明星的性价比变高了。文娱行业降温，很多艺人的商务资源空闲，代言报价整体下滑。比起动辄上亿的户外硬广和持续烧钱的平台投放，一次官宣加上新品联动，投入更低，却能轻易撬动亿级曝光和话题声量。换句话说，明星代言在传播端的效率，短期内确实难被替代。
不过，明星是把双刃剑。用得好，可以迅速出圈、带来订单；用不好，很容易把预算和口碑一起扔掉。好的例子也很明显：尚界Z7官宣肖战代言后，24小时内单日预订量就破万，整个平台预订数从7万飙到8万+；首个完整交付月销量也破万，系列合计交付10326辆。对比官宣前，尚界今年前3月的销量还只有2400台、2560台、3068台（当时只有尚界H5一款在售）。这说明，匹配度高的顶流确实能带来可观的转化。
但更多时候，代言带来的只是短期热搜。汽车毕竟是大宗消费，买车要看配置要试驾要比价，很多人不会因为一波追星热就冲动下单。更要命的是，明星“塌房”的风险几乎是隐形炸弹：从某高端品牌宣布顶流代言人后不到三个月就爆出刑事案件，到英菲尼迪当年宣布王力宏代言不到35小时就因艺人私生活问题紧急解约——这些翻车事件对品牌形象的伤害，往往比流量带来的好处更持久。即便事后艺人被还原清白，有的品牌损失已无法完全挽回（英菲尼迪的案例就是教训之一）。
因此行业也在变得更谨慎。很多车企不再把明星当长期的“解药”，更倾向于把他们当短期推广的大使，签短约、低捆绑，以降低风险。明星能锦上添花，但不能替代过硬的产品力和服务力——只有两者叠加，才能穿越一次次流量周期。
与此同时，有眼光的车企在把目光从“借来的流量”转向“自生流量”。打法有几种值得借鉴。最省钱也最真实的，是把创始人或高管IP化——把企业掌舵者推到台前，既有权威感又少了人设崩塌的风险。比如长城的魏建军不仅亲自代言魏牌V9X，还带队参加敦煌耐力赛，用实测讲故事，这种“真人上阵、真话实测”的方式，能把技术力和品牌态度一起交代清楚（能做到这点的，通常只有创始人级别的人物）。
再有，是让素人KOC和真实车主来背书。汽车毕竟是耐用品，普通车主的口碑比任何明星广告都更可信。长期的用车测评、自驾纪录和日常用车干货，能在垂类圈层里慢慢打通信任链。还有就是优质IP的跨界共创——这种方式既能获得话题，又不至于把人和车生硬绑在一起。举例：2026年比亚迪跟环球影业的《小黄人与大怪兽》联动，把萌趣的IP和家用车型如元UP、海鸥结合，通过线下主题集市和定制周边去圈年轻家庭；上汽大众ID. ERA 9X则和《星球大战》做了深度匹配，随后又冠名影展与电视节，用光影和艺术把高端新能源的气质讲清楚。这样的内容植入更像润物细无声，既有热度也能沉淀品牌调性。
说句不客气的：明星带来的流量是漂亮的短期插曲，但支撑长期发展的，仍然是口碑、产品力和用户信任。明星不会消失，但必须从“万能答案”退回到“战术工具”的位置上。流量重要，但真正能把热搜变成回头客和口碑的，还是那辆车本身的价值与可信度——花钱能买到曝光，买不到信任。那辆车，会不会自己说话？
