2026年6月30日，一个注定被写进中国豪华车市场编年史的日子。
山东济宁、江苏淮安、广西南宁兴宁，三家保时捷中心在同一天终止经销业务。安徽芜湖保时捷中心紧随其后，在7月31日停止了新车销售，仅保留售后。这不是孤立事件。从2025年底开始，江苏盐城、天津西青、武汉盘龙等多地保时捷网点，已经陆续传出关停消息。
曾经加价十几万还要排队等半年的品牌，现在卖一辆车要亏掉七八万甚至十几万，月销跌到个位数。有做了十六年的保时捷销售算过一笔账——原本落地百万左右的新车，要是最终成交价不到100万，经销商每卖一辆就要扛下十几万的亏损。这个缺口不是厂家补的，是经销商自己咽下去的。
更扎心的数字写在财报里。2025年保时捷全球营收362.7亿欧元，同比下滑9.5%，销售利润从上一年的56.4亿欧元直接跳水到4.13亿欧元，跌幅高达92.7%，销售回报率从14.1%砸到了1.1%。曾经中国贡献了全球近三分之一的销量，2021年风光时一年卖出9.57万辆。到了2026年上半年，保时捷在华只交付了14501辆车，同比暴跌32%，甚至不及北美市场同期销量的一半。
保时捷中国CEO嘴上说着“质大于量”，行动上却格外诚实——2025年经销商从150家砍到114家，2026年底的目标是直接压缩到80家左右。也就是说，下半年还会有更多门店的授权被收回。
豪华品牌4S店的建店成本有多高？保时捷单店投入通常在3000万到5000万元之间，一年的人员、场地、库存垫资等固定支出就是一笔天文数字。过去市场好的时候，这些成本被高额利润覆盖，没人觉得有什么问题。如今销量断崖式下跌，每一笔固定支出都变成了勒在脖子上的绳子。
更致命的是厂家返利机制的倒逼。经销商为了拿到返利，只能拼命冲量，但越卖价格越低，越卖亏得越多，形成了一个无法脱身的亏损闭环。一位超豪华品牌门店店长直言，“为了拿返利，只能拼命卖，亏的也越来越多。”部分门店的新车销售平均每辆车亏损约7万至8万元，进入6月后，终端压力还在加剧。
捷豹路虎的处境更为惨烈。2026年7月，捷豹路虎中国经销商正式停止进购所有国产车型。四个月前，奇瑞捷豹路虎常熟工厂最后一台燃油版路虎揽胜极光L下线，宣告国产车型全面停产。在此之前，路虎发现运动版、捷豹XEL、XFL、E-PACE四款车型已于2025年陆续停止生产。
多位经销商透露，自2015年国产车型投产以来，捷豹路虎国产车在经销端几乎全线亏损，十年间单车平均亏损约3万元。路虎揽胜极光L的官方指导价曾经高达42.98万元起，终端成交价格却已经下探到17.98万元甚至更低——与当年接近90万元的落地价相比，跌幅超过七成。捷豹路虎在华最高光停留在2017年，当年销量14.64万辆，位居二线豪华品牌第一梯队。2025年全年销量只剩2.6万辆，较巅峰下滑超过八成。经销商从高峰时期的约240家，缩减到如今正常运营的仅剩约90家。
这套重资产、高库存、长周期的经销模式，是为燃油车时代量身定做的。在那个年代，一辆车三年一小改、五年一大改，消费者进店频次高，售后利润丰厚，主机厂压库、经销商囤货的玩法可以长期运转。但电动车时代来了之后，一切逻辑都变了。
消费者到店频次大幅下降，线上看车、对比参数、下单订车成为主流。传统4S店高昂的展厅装修、大量的人员配置、沉重的库存压力，在新的消费习惯面前变成了纯粹的负担。新势力品牌采用的直营模式，统一定价、无压库、价格透明，彻底绕开了传统经销商的痛点。消费者不需要再跟销售磨价格，也不用担心买贵了被坑，购买的决策成本大幅降低。
中国汽车流通协会的数据显示，81.9%的经销商面临新车价格倒挂，新车销售毛利率已经跌到了-25.5%，单车平均亏损2万到3万元。豪华品牌的库存系数普遍超过1.8，奔驰品牌甚至一度飙升至2.4，远超1.5的行业警戒线。过去五年里，全国已经有近1.5万家4S店关停退网，仅2025年一年就退网约5000家。
保时捷和捷豹路虎的渠道崩塌不是孤例，恐慌情绪已经蔓延到了整个豪华车阵营。
宝马计划将国内经销商从高峰时期的650家缩减至550家。2025年宝马中国销量62.55万辆，同比下滑12.5%；2026年上半年交付26.18万辆，同比下滑超过两成。奔驰自2025年起将经销商网络战略从“规模扩张期”正式切换为“质效提升期”，2025年全年销量57.5万辆，同比下滑19%，2026年上半年跌幅进一步扩大到28%。奥迪同样未能幸免，2025年销量61.75万辆，同比下滑5%，2026年上半年销量同比下滑19%。
这三家德国豪华品牌2025年在中国合计少卖了约26万辆车，较巅峰期锐减了50万辆。市场份额跌破30%，30万到50万元的核心价格带首次被本土品牌撼动。
品牌方与经销商之间的博弈也在升级。2025年底以来，奔驰经销商多次集体维权，保时捷经销商也爆发了抗议事件。2026年6月，中国汽车流通协会正式宣布成立奔驰、宝马、保时捷三大豪华品牌专属经销商分会，这在过去几乎是不可想象的事情——曾经“躺着赚钱”的豪华车4S店，如今居然需要抱团取暖来争取生存空间。
整个行业的销售渠道正在从“千店一面”走向多形态并存。城市展厅、体验中心正在取代传统4S店，线上订车加线下交付成为主流模式，售后业务逐步独立化，销售与服务的利润来源被彻底分离。一些退网的豪华品牌门店，甚至已经转售问界、极氪等新势力品牌。豪华品牌转型的尝试动作迟缓，奔驰、宝马虽然推出了直营试点，但庞大的4S店体系仍然占据主导，短时间内难以彻底转身。
保时捷关店、捷豹路虎停产、BBA全线收缩，这些不是各自独立的坏消息，而是一张多米诺骨牌倒下的连锁反应。传统豪华品牌在中国市场经营了二三十年的渠道体系、定价逻辑和品牌溢价，正在被电动化浪潮和本土品牌的崛起同时击穿。
捷豹路虎的转型路径或许提供了一个参考样本——结束亏损长达十年的国产燃油车业务，将合资公司彻底转向全新电动品牌FREELANDER神行者的打造，由奇瑞主导技术路线和供应链，捷豹路虎输出设计美学和品牌资产。进口车业务则聚焦揽胜、卫士等百万级高端赛道。这种“断臂求生”式的切割，虽然残酷，但至少方向明确。
保时捷总部至今仍在坚持“不参与价格战、不推进国产化”，宁可牺牲短期销量也不愿动价格体系。但终端市场的报价早就破了官指——Macan燃油版官方起售价57.8万，深圳等地的经销商报价已经跌破40万，相当于打了六折。纯电Taycan部分门店裸车价跌到70多万，而官方起售价还在91.8万。厂家的战略定力，在经销商卖一台亏一台的现实面前，正在被一点一点地腐蚀。
你觉得未来买保时捷、奔驰，还会去4S店吗？
