今年以来，奔驰、宝马、奥迪这三家豪华车厂在中国同时开始大幅降价。
上个月初，上汽奥迪把三款四环燃油车的购车门槛拉低了。奥迪A7L限时权益价降到29.9万元起，Q6也是29.9万元起，刚上市不久的A5L Sportback降到25.99万元起。同期，一汽奥迪的A6L裸车价甚至低到25.8万元。
年初是宝马动作更猛。它把31款车型的零售指导价调整了，其中24款降幅超过10%，5款超20%。旗舰纯电i7 M70L直降30.1万元，宝马7系入门款终端成交价降到62.3万元，最高优惠达27万元。入门级的225i运动套装售价下探到20.8万元。
二月起，奔驰也跟上了。它对C级、GLB、GLC及GLC轿跑等主力燃油车型调价，整体降幅约10%。E级多款车型的优惠在11万到13.5万之间，GLB最高优惠12.9万，最低起售价跌到14.49万元。2月25日，上汽奥迪还对首款纯电奥迪E5 Sportback推出了最高3万元的限时优惠。
这些降价背后，是国产新能源车的冲击。销量数据说明问题。2025年在华销量，奔驰57.5万辆，同比下滑19%；宝马62.55万辆，下滑12.5%；奥迪61.75万辆，下滑5%。中国汽车流通协会的数据显示，2026年1月豪华车市场份额降到11.3%，而2023年还是13.7%。
市场调研也能看出换向。杰兰路咨询的报告显示，问界M9车主里有45.3%是从BBA置换过来的。麦肯锡的调研则指出，尽管德系豪华在传统燃油车里仍受认可，但在电动车上，品牌溢价接受度大幅下降，50%的消费者不愿为跨国品牌电动车支付溢价。
形势不好看，管理层也在动。年初前后，三家都在中国区进行人事调整。1月30日，宝马宣布在华任职超过12年的大中华区总裁高翔由柯睿辰接任，自4月1日生效。2月14日，奔驰确认销售公司总裁段建军因个人原因在3月1日提前结束任期，执行副总裁李德思接任，4月1日起smart品牌的张明霞出任奔驰销售公司销售执行副总裁。2月26日，奥迪任命Daniel Weissland接替在中国任职12年的安德楷，出任一汽奥迪销售公司总经理。
于是，三家把2026年当成转型关键年，动作分成两条线：电动化和本土化。奔驰押宝MB.EA纯电平台和MMA模块化架构，覆盖从高端到入门级市场；同时在上海研发中心重点解决MB.OS的OTA故障，提升智能座舱的本土体验。宝马全力投入Neue Klasse纯电专属架构，整合800V高压架构和第六代eDrive，官方说能效比前代提升30%。基于这平台的新世代BMW ix3长轴距版计划在今年8月的2026成都车展开启预售，四季度开始交付，车内接入华为鸿蒙生态，配15.6英寸异形曲面屏和3D HUD。奥迪则走“技术合作+本土化渠道”的路线，和华为深度合作，Q6L e-tron搭载华为智驾系统，A5L燃油车也首次引入华为ADS 2.0。
这些调整看起来都是在抢时间和空间。三家都在改打法，试图把传统优势往新赛道和本土化体验里迁移。最后留下一点共同的感觉：市场在变，节奏很快。
