从宣布退出价格战，到再次用降价抢占市场。
2026年伊始，宝马的降价消息迅速刷遍各大社交平台：共计31款主力车型集体调价，其中旗舰纯电款BMW i7 M70L直降30.1万元；降幅比例最高的iX1 eDrive25L从29.99万元下探至22.8万元，跌幅达24%。2系的起售价也被下调至20.88万元，已与部分国产SUV的价格区间接近。
面对外界的价格战质疑，宝马中国回应称这是一场“价值升级”，是根据市场情况调整策略的主动举措，而不是短期博弈。他们强调，宝马在中国的布局更看重长期发展，而非眼前利润。
但数据却揭示了背后的紧迫现实：在宝马全球市场微增2.4%的情况下，中国区的销量在前三季度同比下滑11.2%，成为全球主要市场中跌幅唯一达到双位数的地区。这一最大单一市场的失速，直接影响到集团利润——前三季度营收同比下滑5.6%，税前利润下降9.1%。降价行动，很可能是为了迅速缓解份额被不断蚕食的压力。
造成困境的根源并不复杂：豪华车的价值逻辑被重写。过去，宝马以机械性能与品牌光环构筑的“面子价值”牢牢吸引了买家。然而如今，消费者除了要面子，更要智能化与科技体验。豪华车的核心卖点，正在从皮革与发动机，转向智能座舱、算力平台以及更高阶的驾驶辅助。
宝马在这一转向中显得步伐迟缓。早期因燃油车利润丰厚而推迟纯电原生平台的开发，使得多数电动车型沿用“油改电”方案——续航、空间布局缺乏优势，智能体验也落后于中国本土的领先玩家。高价标签在新竞争环境中失去了说服力，技术创新乏力与产品吸引力不足，成为其在新能源赛道的最大短板。
更大的隐忧，是“豪华”形象的加速稀释。随着频繁的价格下探，昔日稀缺的品牌价值开始动摇。老车主的保值预期受损，潜在用户对其高端定位心存疑虑。定价反复，也削弱了市场信任——去年高调宣布“退出价格战”并回调部分车型价格，结果当月销量在中国暴跌42%，几近腰斩。
如今的降价，再被包装为“价值升级”，多少带有缓冲市场情绪的意味。但业内普遍认为，这更像是在旧价值体系崩塌过程中，用诱人的价格换取短期回暖，无法从根本上修复长期积累的品牌资产，也回答不了最关键的问题——在电动化和智能化的赛道上，宝马的核心王牌是什么？
要真正守住阵地，宝马需要的不只是降价，而是一次系统的价值重塑。包括加快本土研发，以中国用户的数字化生活和审美为起点，从平台架构开始打造标杆产品；将竞争优势从机械性能扩展到软件驱动的个性化体验、持续迭代的智能功能，以及围绕用车全生命周期的增值服务，重构盈利模式与用户黏性。
宝马已经意识到，单靠品牌积累与价格杠杆的时代已过去。在2025年广州车展，他们展示了第六代eDrive电驱系统、自研“驾控超级大脑”，以及与Momenta合作的智能驾驶方案；针对中国市场的长轴距版新世代BMW iX3也已进入量产筹备阶段，计划2026年在沈阳投产，CLTC续航可达900公里，被视为重要转型落子。
价格战的尽头，是价值之战的开始。宝马的降价，表面是应对压力的战术调整，背后则是一场从技术到用户关系的升级尝试。关键问题在于，这场升级能否真正触动中国消费者，让宝马在新一轮豪华车定义中占据一席之地。
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