告别发布会舞台，汽车品牌靠什么立身？
作者丨宋西
出品丨车壹传媒品牌研究院
9月4日，岚图汽车董事长卢放宣布，全新旗舰梦想家9取消预售发布会，直接送展车到店，让用户先感受再说。
岚图的决定并非孤例。极氪9X五座版一纸海报直接上市，理想i8后驱版在APP静默上架，零跑A05发布会缩到20分钟以内，特斯拉Model Y L在中国市场仅通过官网直接更新了新车配置和价格信息，越来越多的车企开始对发布会说“不”。
从一款新车开几场发布会到能省则省，静默上市，这场集体撤退背后，是整个行业对一场持续数年的营销内卷的紧急刹车。
先看一组数字。据不完全统计，2026年上半年，国内汽车发布会接近千场。密集的新车发布会，正以惊人的速度吞噬行业资源。
首先是烧钱。一场主流车型的上市发布会，场地租金、舞台搭建、明星邀请、媒体差旅、直播推流，总费用通常在500万至2000万元之间。
其次是效果。当发布会成为日常，消费者的注意力被无限稀释。理想汽车CEO李想直言：“发布会越开越多，但每一场的信息密度越来越低。用户的耐心是有限的。”长城汽车董事长魏建军更是痛斥：“今年上半年，中国车市平均一天就有两到三场发布会，同质化严重，劳民伤财。”
发布会曾经是汽车品牌建立认知的“圣坛”。在那个信息不对称的时代，一场盛大的发布会能集中引爆舆论，一夜之间让全国知道“有一款新车来了”。但今天，这个逻辑已经坍塌。
随着短视频、直播的发展，消费者有了太多了解新车的渠道。用户到店看车、试驾之前，往往已经在网上做了大量功课。平均看3到5场直播、对比2到3款竞品之后，才会留资试驾。
此外，随着国内汽车行业内卷加剧，上百场的发布会已经让消费者对营销话术产生了免疫。“天花板”、“颠覆”、“革命”、“重新定义”、“XX万以内最好的”这些词已经被用烂了。当每款车都说自己是“全球首款”、“行业唯一”时，消费者已经学会自动过滤这些无效信息。他们更相信真实车主的反馈，更愿意看KOL的路测直播，而不是听高管在聚光灯下念演讲稿。
同质化的产品也让发布会的内容逐渐趋同。智能座舱、高阶辅助驾驶、800伏快充、零重力座椅……所有车型的卖点高度重叠，发布会就不可避免地变成了“参数宣读大会”，没有特别的记忆点。
岚图此次取消了旗舰车型的预售发布会，反其道而行之的行为，反而给汽车行业留下了深刻的印象。
那么，告别发布会舞台之后，品牌靠什么立身？如果不靠一场盛大的仪式来宣告新品上市，品牌的价值如何建立？
汽车行业早就开启了探索。曾几何时因为特殊原因而推行的线上发布会，如今已经成为主流。并且，汽车发布会还朝着更快、更精简、更直给的方向发展。
此外，直播间、社交媒体逐渐演变成车企传播产品信息的主战场。越来越多车企放弃“一年一次大活动”的模式，转向“每天都有小内容”的持续运营。不少车企高管开始在社交媒体上与用户频繁互动，还有车企在短视频上投入大量内容，用高频、轻量的方式持续触达用户；发起直播更是成为车企的主要宣传手段。这种“去仪式化”的沟通，反而让品牌变得更真实、更有温度。
值得注意的是，今年以来，车企还开始频繁邀请明星代言。与发布会“行业内自嗨”不同，明星代言能撬动泛娱乐人群的关注。并且，邀请明星代言，可以通过明星的形象定位柔化与用户沟通的方式，让用户更容易接受新车的定位和主张。
车企不再热衷于“发布会”这个强制灌输信息的窗口，而是更希望与用户建立起更长久、更细腻的沟通机制。
未来的车企竞争，不再是谁的发布会更宏大、谁的PPT更华丽，而是谁能在用户的日常信息流中持续占据一个真实、可信、有温度的位置。
