谁能想到，曾经需要加价20万、落地价逼近90万元的“英伦贵族”路虎揽胜极光，如今竟沦落到17.98万元甩卖的地步？这不是天方夜谭，而是2026年中国车市最残酷的现实之一。近日，一张张捷豹路虎经销商的报价单在网上炸开了锅——路虎揽胜极光L裸车价17.98万元，发现运动版大客户价16.98万元起，曾经高高在上的豪华SUV如今价格惨遭“膝斩”。
这并非孤例。根据捷豹路虎公布的2026财年业绩，公司在华销量同比暴跌25.4%，批发销量更是下滑26.8%。从2017年巅峰时期的年销18.7万辆，到2024年不足6万辆，路虎在中国市场的坠落轨迹令人触目惊心。曾经的身份象征，如今的“骨折甩卖”，这个英国豪华品牌究竟经历了什么？
仔细观察路虎当前的产品线，你会发现一个奇特的分化格局。一边是揽胜家族和卫士系列依然保持着相对坚挺的价格和市场需求，另一边则是发现运动与揽胜极光这两款曾经的走量主力车型，价格体系已彻底崩塌。
在高端市场，揽胜家族特别是长轴版、SV车型以及新一代卫士，依然能够维持较高的价格稳定性和市场地位。2025/26财年数据显示，揽胜、揽胜运动版和卫士这三款高价值车型的销量占比已上升至76.5%，较上一财年的67.8%有明显提升。这些车型单车均价达到92.1万元，同比上涨8.2万元，成为捷豹路虎财报中少有的亮点。
然而，中端市场的溃败却是不争的事实。2026款路虎揽胜极光L官方指导价42.98万元起，但终端市场的实际成交价已跌至17.98万元，部分库存压力大的经销商甚至喊出了17万元左右的“击穿价”。发现运动版指导价38.83万元起，流传出来的经销商海报一口价16.98万元，但需要满足“大客户职工或直系亲属”“本店置换捷豹路虎车系”等限制条件。
这种“降价组合拳”背后，是路虎面临的双重压力：一方面要清理库存、回笼资金，另一方面要在国产新能源与传统德系豪华车的夹击中争夺存量市场。2026年3月31日，常熟工厂最后一台燃油版揽胜极光L正式下线，同一天，奇瑞捷豹路虎把全新电动化品牌“FREELANDER神行者”推了出来。这意味着，现在市面上摆着的极光L，全是库存尾声的尾巴，经销商不是在“促销”，而是在赶在保质期前把货清空回血。
大幅降价确实为路虎带来了短期的销量刺激。在竞争白热化的豪华车市场，价格往往是吸引消费者的最直接手段。然而，这种“壮士断腕”式的降价策略，付出的长期代价可能远超想象。
最直接的伤害是对品牌价值的侵蚀。从“加价二十万”到“降价二十万”，路虎的豪华品牌形象在消费者心中已经发生了根本性转变。曾经的“七折豹八折虎”笑话，现在变成了“六折豹六折虎，个别车型直接四折”。这种频繁且大幅的价格波动，严重动摇了消费者对品牌的价值认知和保值预期。
早期原价甚至加价购车的车主更是成为这场价格战的直接受害者。他们的信任流失和负面情绪，可能通过社交媒体放大，进一步影响潜在消费者的购买决策。在豪华车市场，老用户的口碑和忠诚度往往是品牌最宝贵的资产，路虎正在亲手摧毁这份资产。
从财务角度看，大幅降价对单车利润和整体盈利能力的削弱是显而易见的。捷豹路虎2026财年全年营收为229亿英镑，同比下降20.9%；税前利润和特殊项目前利润仅为1400万英镑，同比暴跌99.44%；税后利润为亏损2.44亿英镑。这种“越降越弱”的恶性循环，可能导致研发、服务投入受限，进一步削弱产品竞争力。
路虎今日的困境，根源在于一系列战略失误和对中国市场变化的严重误判。
产品迭代的滞后是最明显的问题。以发现运动版为例，这款车自上市以来缺乏重大更新，动力总成和智能驾驶辅助系统在同价位车型中竞争力明显不足。在智能化、电气化成为新时代核心产品力的今天，路虎的更新步伐显得异常缓慢。虽然号称电气化车型占比达到62%，但那大都是轻混车型，本质上还是燃油车，根本享受不到国内新能源的政策红利。
质量口碑问题更是长期困扰品牌的顽疾。2015年，路虎因揽胜极光变速箱故障频发被315晚会点名。根据曝光，多位车主的路虎揽胜极光频频出现变速箱故障，表现为在路上正常行驶时突然停车，或倒档失灵。更令人气愤的是，面对越来越多车主的质疑，路虎中国公司却将变速箱故障的原因直接推到了用户身上，称这些故障都是“极偶尔的，不是大面积的”。这种态度进一步损害了品牌形象。
对中国市场变化的反应迟缓可能是最致命的失误。在新能源汽车尤其是高端新能源SUV快速崛起、消费者偏好向智能电动化急速转变的背景下，路虎的转型步伐显得异常迟缓。截至2024年底，捷豹品牌仅有I-PACE一款纯电动车型，路虎品牌则尚未推出任何纯电产品。相比之下，竞争对手已加速布局：奔驰EQ系列、宝马i系列、奥迪e-tron家族均已形成完整产品线。
面对困境，捷豹路虎将希望寄托于电动化转型。根据规划，路虎全新一代揽胜纯电版计划于2025年前上市开售，以目前在售的燃油版揽胜车型作为参考，新车预售价可能在142.8万元至335.8万元之间浮动。这款车基于MLA平台打造，采用前后双电机形式驱动，配备了100kWh电池组，WLTP续航里程超过500公里。
更值得关注的是，捷豹路虎与奇瑞合作打造的全新电动化品牌“神行者”。该品牌首款车型预计在2026年下半年发布，采用奇瑞的E0X平台，定位为中大型SUV。根据曝光的信息，全新神行者将基于奇瑞E0X平台打造，提供纯电与增程双动力版本，峰值功率高达413千瓦，支持800V高压快充，充电10分钟可增加200公里续航。
然而，电动化转型的道路并非坦途。首先面临的是市场时机问题。当路虎的纯电产品真正上市时，市场可能已非蓝海，而是面临众多强劲对手的激烈竞争。从传统豪华品牌的电动化产品到国产高端新能源车型如仰望U8、理想L9等，竞争格局已经形成。
品牌认知的转换是另一个严峻挑战。能否将燃油车时代揽胜的豪华、越野标签成功转化为电动时代的科技、豪华标签，这需要全新的品牌叙事和产品体验支撑。单纯依靠品牌光环的时代已经过去，消费者对电动车的期待已经完全不同。
体系力的支撑更是关键。在充电网络、数字化用户运营、本土化研发适配等方面，路虎需要快速补课，跟上中国新能源市场的节奏。中国新能源市场的竞争已经进入体系化竞争阶段，单纯的产品优势难以形成持久的竞争力。
路虎当前面临的核心矛盾，是品牌下行压力与向上电动化转型之间的艰难平衡。一边要通过大幅降价清理燃油车库存、维持市场份额，另一边又要投入巨资进行电动化转型、重塑品牌形象。这种“既要又要”的困境，考验着管理层的战略定力和执行能力。
未来的成败，不仅取决于一款揽胜纯电版的产品力，更取决于捷豹路虎能否进行全面的体系化转型。这包括产品规划的重新梳理、品牌形象的重塑、用户服务体验的提升、本土化合作的深化等多个维度。在电动化时代，豪华的定义正在被重新书写，路虎需要找到属于自己的新定位。
如果路虎全面转向电动化，你认为它能靠揽胜纯电版重塑辉煌吗？还是会在国产新能源与传统德系豪华电动车的夹击下，市场空间被进一步挤压？这个问题不仅关乎路虎的未来，也折射出整个传统豪华品牌在电动化浪潮中的集体困境。
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