编辑｜郭文静
出品｜马路咖啡in
最近，极氪新车上市不办发布会的事引发了行业讨论，舆论观点基本都是正面的，实在是行业内外都对密集的各类发布会感到疲惫不堪了。
前不久，比亚迪执行副总裁何志奇曾发微博吐槽，1-5月国内市场累计上新542款新车，平均每月108款，每天3.6款，而同期国内乘用车大盘销量同比下滑20%，“彻底疯了”。
这542款新车对应着超过千场各种形式的发布会，无聊的小改款也要搞千人发布会，单场投入动辄数千万，整个行业都沉浸在“烈火烹油”的极度喧嚣中，但大家其实都明白绝大部分发布会和营销动作都是低效甚至无效的，可在“不营销就死，营销了也未必活”的囚徒困境中，没有人敢停下来。
就像我们熟知的那个寓言故事，大家都明白皇帝根本就没有穿着一件新衣，但没有人敢说出真相，皇帝更不敢脱下那件“新衣”，所以这时候突然出来个“刺头”高调宣布：“我不玩了，这件衣服我不穿了。”对整个行业来说，无异于一种“解脱”，当然人人叫好。
可为什么极氪敢于脱掉这件新衣？极氪的“示范”能被学习吗？
荒诞的集体表演
乘联会的数据显示，6月狭义乘用车零售160.2万辆，同比大跌23.2%；今年上半年国内累计零售870.1万辆，同比下滑20.2%。超过20%的跌幅清晰反映出国内市场的疲软，而这或许还无法让人切身感受到国内“新车潮”的荒诞和绝望。
换一个数据维度，这种感觉应该会更加明显。
参考懂车帝公布的具体车型销量数据，6月在榜轿车、SUV、MPV分别为213款、335款、65款，月销过万的车型数量分别为16款、25款、0款，分别占比7.5%、7.5%、0；月销5000-10000台的车型数量分别为27款、34款、3款，分别占比12.7%、10.1%、4.6%；月销1000-5000台的车型数量分别为71款、96款、16款，分别占比33.3%、28.7%、24.6%。
这份数据中，这三种在榜车型数据叠加也不过600多款车，这显然远低于中国车市当前实际在售车型数量（有数据称约为1500款），所以这份数据并不足以展现当前市场的全貌，但仅仅是这份比实际大为“乐观”的数据也足以让人感受到车市的寒意了。
上半年超过500款的新车，最终能月销过万的有几台呢？月销过5000的又能有多少台呢？
从懂车帝榜单来看，6月销量过万的所有车型中，仅有奇瑞QQ3EV和零跑A10两款是今年上市的全新车型；月销超过5000辆（不足万辆）的车型中，只有11款今年上市的全新车型。
就算我们把改款换代车型全部算上，月销过5000的车型占今年上半年所有上市新车的比例也不会太高，这意味着，绝大部分新车都是来“陪跑”的。
蔚来创始人李斌提出的“新车效应死亡谷”已经不够准确了，很多新车不是热销期不够长，是压根就没有“热销”期，上市即落幕。
开无效的发布会、上无效的新车，本质上是一种带着“法不责众”心态的战略无能。没有能力扭转局面，“从众”起码是安全的，哪怕最后的结果是跟着大部分人一起被赶下牌桌，只要不是只有我一个人输了，那就不算惨败。
极氪：我不演了
极氪从这场行业集体荒诞游戏中退场的节奏是循序渐进和有迹可循的。
最具标志性的时间节点是2025年5月，林杰正式接管极氪国内营销、销售、服务整体工作。此后，极氪开始转向，开始慢下来，开始拒绝随大流演出。
于是，外界看到了一系列让人眼前一亮的动作：提前两个月预告产品改款，打破行业"突然袭击"的惯例；全国门店公示《阳光服务公约》，把价格、权益、服务流程摊在太阳底下；开设《极氪零距离》，让高管直面用户，而不是通过公关稿转述。
这场透明化革命，是以“透明”为核心武器重构用户信任运营体系，重建品牌信任，而效果也极为显著。
今年1-6月极氪交付新车17.8万辆,同比增长97%,全球累计交付突破82万辆,极氪009、9X、8X等旗舰车型占比近50%，带动品牌单车成交均价近37万元。
极氪9X连续7个月位居50万级以上大型SUV销量和口碑双第一，成交均价超53万元，海外热度持续攀升。携手8X，极氪已经成为旗舰豪华性能SUV细分领域当之无愧的“立标者”。
调研机构杰兰路发布的《2026年度上半年新能源汽车品牌健康度研究》显示，极氪在消费者品牌档次认知中与BBA并列“豪华品牌”阵营，而极氪9X的NPS（用户净推荐值）接近85，即超八成用户会主动向身边朋友推荐该车；极氪007GT一举拿下中型轿车NPS第三、20-30万车型NPS第三,获得近八成用户主动推荐.
以上种种似乎并没什么“秘籍”，但表象之下是难以复制的体系力。换言之，想脱掉这件“新衣”，“衣服”下面得有支撑。
极氪之所以能够“慢下来”，能够立住“豪华”人设，关键是产品和技术能打，从核心三电技术到产品质量再到产品安全，极氪都有优于同行的表现，并且在技术和体验上打造出了“极致性”和“稀缺性”，这才撑起了其“豪华”品牌定位。
然而，这些统统都可以归类为的企业体系力的一部分，也是已经被说烂了的“穿越周期”利器和“长期主义”根基，而这种“平平无奇”的能力注定了极氪的案例难以复制。
其他车企脱不掉这件衣服，是因为它们的“衣服”下面，确实没什么可看的。
写在最后
事实上，极氪转向的内在动因，来自于2024年9月1日《台州宣言》发布后的战略再强化，在“极氪向上”的战略下，极氪必须把“豪华”人设立住，而豪华的第一课，就是——不需要靠喧嚣证明自己。
行业这场集体高烧还会继续。每天3.6款新车的荒诞、千场发布会的虚火、1.5%的整车利润率，都在说明同一个事实：靠营销堆出来的热闹，撑不起一个品牌。
率先冷静下来的极氪已经走向新旅程。但这不是一个"勇敢者游戏"的励志故事，敢不敢脱，是勇气问题；脱下来之后冷不冷，是实力问题。
