销量下滑、利润腰斩，长城汽车到底咋了？

销量下滑、利润腰斩，长城汽车到底咋了？

有时候刷新闻，一眼瞅见“长城汽车利润接近腰斩”这几个字，心里咯噔一下。作为一个90后，身边不少亲戚朋友开的都是哈弗、坦克啥的。前两年还觉得“国货之光”，怎么今年突然就风向变了？翻了一圈数据，这事儿还真不是一时半会能说清楚的。

先说点生活里的小插曲。我表哥去年刚换了辆哈弗猛龙，还特意发朋友圈：“新车到手，油耗比我媳妇买菜车低多啦！”那会儿大家都夸他买得值。可没想到，今年过完年再聚，他开始碎碎念：“听说公司效益也不太行，现在看新闻连长城自己都亏钱，是不是以后配件贵啊？”哎，说实话，这种担忧，不止他一个人有。

2025年第一季度的数据一出来，我是真替老铁们捏把汗——营业收入400.19亿元，同比少了6.63%；净利润17.51亿，同比直接砍掉快一半！现金流量净额更是-89.8亿，上年才-26个亿出头。这数字看着真有点扎心。

你要问为啥？官方给出的理由挺直接：产品在换代升级周期，加上直营体系建设投入大。所以销量也跟着跌——25.68万辆，比去年同期少卖6.73%。其实除了WEY和皮卡还能稳住阵脚，其它像哈弗、欧拉、坦克全线下滑。

想起去年冬天修车那茬子事。我家楼下修理铺老板姓刘，人称“刘师傅”，专修国产SUV。他喝茶唠嗑的时候经常感慨：“以前哈弗H6天天来保养，现在越来越多新款大狗、大猛龙进门，可总感觉来的人没以前多。”他说得直白，“生意跟着品牌走，人气旺的时候什么毛病都有人问，现在安静不少。”

但奇怪的是，你看2024年的全年数据又挺亮眼：营收破2000亿，同比增长16%，净利润126个亿，更是暴涨80%！全年卖出去123万台，比前年还涨了一丢丢。这咋突然就断崖式往下掉呢？

其实细扒下来，从2021到2024这几年，长城一直在调整战略。从单纯拼销量转成更注重赚钱能力。比如单车收入和单车净利一年比一年高——到了24年，每台平均能赚1万块钱，比23年提升4600块。这波操作就是把资源往高端车型上倾斜，比如WEY和坦克价格区间普遍20万起步，有些甚至冲70万去了！

我舅舅原话最经典，他当初选皮卡纠结好久。“现在皮卡越做越洋气，就是贵啊！”他说，“以前十几万能拿下，现在动不动二十好几。”不过人家用起来还是很香，大马力拉货一点不虚。但问题来了，高价车型虽然赚钱，但体量小啊，一旦基础盘（比如曾经神一样存在的H6）被蚕食，那整体销量压力就大喽！

跑题一下，上次带娃去郊游，看见路边停满各种SUV，有哈弗、有坦克，还有几个欧拉闪电猫。一位妈妈吐槽：“女司机最喜欢欧拉，可惜最近新品太慢，都不知道该等还是该换别家。”她那句“不如趁早买辆靠谱的大狗”差点让我笑喷饭。这种用户焦虑，其实正说明品牌节奏出了问题。

回归正题，再看看新能源板块。本来按照他们2025战略，到时候要实现全球400万辆，其中八成都得是新能源。但现实却骨感得很——22年至24年的新能源占比分别才12%、21%、26%，今年Q1干脆降到24%。行业平均渗透率已经五成以上，自主品牌甚至七成，而咱们长城还在四分之一徘徊，这压力属实山大王级别……

关于欧拉，那段时间黑猫白猫停产让好多女司机直呼心碎。我高中同学阿珍就是典型代表，她说：“本来看中芭蕾猫结果迟迟不上新，只能硬着头皮加价抢现款。”后来闪电猫旅行版终于发布，总算给粉丝留口气。不过官方明确表示未来只做A00-A级的小电动车，大的不考虑……阿珍哭笑不得地发朋友圈，“难道我只能永远开小可爱？”

直营店扩张也是烧钱主因之一。据财报，他们去年底直营零售中心突破300家，还成立160多个子公司专门搞运营。有网友调侃，“这速度堪比奶茶店加盟，就是不知道啥时候回本？”我隔壁邻居老杨去体验过一次，说服务确实好了，但优惠幅度没有之前经销商那么狠。“买完感觉被套路，”他说，“但售后倒是真的省心。”

至于魏牌，从燃油高端SUV彻底转型新能源路线，但目前只有蓝山撑场面，也难怪体量始终有限。而沙龙项目原本打算冲击纯电轿跑市场，却一直没什么水花，据传后来整合进魏牌旗下，不知道还有没有机会翻身……

对手卷疯了，新品推慢一步，就容易被甩开。今年3月国内乘用车市场新能源渗透率已经飙升到51%，而自主品牌里这个数字竟然达到72%！放眼望去，就咱们长城拖后腿。不少老司机论坛留言调侃，“曾经的国民神车，如今赶超乏力。”

讲真，我爸前两天琢磨是不是要置换他的老H6。他老人家的观点特别朴素：“你看现在街上新出的混动、电动车这么多，要不趁补贴政策还有赶紧弄一辆？”可他最后又摇摇头补一句，“可是习惯还是汽油味道……”哈哈，这代人的纠结真的让人忍俊不禁~

当然啦，也不能只盯坏消息看。毕竟WEY和皮卡依旧保持增长势头，而且渠道改革如果熬过去，将来或许反而是一条生路。有业内专家分析过，把精力集中投放盈利能力强的新车型，同时瘦身减负，把成本压下来，也许才能渡过寒冬吧。

写到这里肚子饿了，本来说晚上减肥吃水煮菜，可刚刚老婆喊我要不要顺便带杯奶茶回来……生活嘛，总归离不开烟火气，就像造车一样，没有哪个企业可以一路顺风到底，总会遇上一些坎坷拐弯处。但谁扛住谁涅槃重生，还真不好说！

最后想问各位兄弟姐妹，你或者你认识的人最近有没有考虑入手或者置换哈弗/坦克/欧拉这些？主要顾虑是什么，是怕价格跳水还是怕售后变数？有没有遇到什么糟心或暖心的小故事？留言唠唠呗，下期聊聊大家伙关心的话题~