你还记得那晚的灯光吗？2024年年末，临近春节，王恺所在的4S店正在办庆功会。老板拎着一袋钱走进来，站在员工中间，喊名字让人上去领钱，和老板合影留念。
过去一个月，这个十几人的团队卖出110台车，成了全店的年度最佳。按个人业绩，王恺拿到了三千块，大家的笑容终于久违地落在脸上——像赢了一场久战的胜利。
但这点喜悦没有坚持太久。到了2025年底，他的年收入降到五万元，最终选择离开。
这家4S店的日常把整车、零配件、售后服务和信息反馈凑在一起，曾和燃油车在中国的扩张一起繁荣。维修、保养和原厂件的需求，支撑起这套大展厅、以售后为核心的经营。
近几年，行业处在下行的波动里。从燃油到新能源、合资到国产、经销到直营，4S店模式正在经历一场深刻的转型。燃油车的销售最先感到压力，找不到位置，店里的人也在苦苦摸索新的生路。
八月的一个周末，山东济南，27岁的王恺和几位同行聚餐，聊的仍是工作。几位燃油车和豪华新能源车的销售围坐一圈，半个月来最多也就卖出三四台车。王恺只能安慰几句。他去年底离开新车销售，和同伴合伙做起二手车，天天在城里跑，检查三四台在路的车。
他说，现在累是开心，过去真的身心俱疲。2023年他从售后转到销售，前几年还算稳妥，一年能赚十几万。2024年以后，收入几乎腰斩，平均每月五六千，2025年整年只有五万左右，连房贷车贷都勉强应付。
这并非个案。干汽车销售十四年，杨杰也清楚地感觉到这几年卖车更像靠运气。过去他是门店销冠，月入两三万的日子曾经让人羡慕。三年多来，竞争越发激烈，差距越来越小。
八月初，杨杰跳槽到一家新能源品牌门店，半个月还没卖出一单。以往的报价、议价能力不再是核心，价格波动越发平缓，销售的重心变成了讲清产品、技术和品牌。顾客往往带着十几家车型来比较，甚至会遇到他陌生的新能源品牌。他决定重新学习，把参数、对比都背熟，盯紧每一个差异，等下一次和客户谈判时，或许能再多成一单。
这场变局不仅改变了个人的命运，也在整个经销网络里翻起巨浪。国家层面数据说，2025年全国有4961家4S店退网，其中60%属于传统燃油品牌；同期新开门店的4515家中，新能源品牌占比达60%多，新能源渠道在扩张，燃油授权在收缩。4S店没有完全消失，但内部在换血，谁来承接售后、谁来承接维修，正变得更加清晰地分化。
陈玉的故事则把这轮变迁拉得更直观。她在河南经营一家合资燃油车4S店，带了二十多年，门店一度是集团的骄傲——年销五千台、营业额八九亿元，还是当地的纳税大户。关店那天，眼角有泪，却也知道这是拐点：市场对那种一年一两款新车的老路已经不再友好。她把大半的销售人员留在新能源门店，劝他们跟着走。很多人点头，离开只是时间问题。
回顾那些“黄金时期”，许多人仍能清晰地记起。2004年，陈玉刚毕业就进豪华品牌4S店，2009年的市场爆发让门店在下半年卖出200多辆。2017年，王恺从售后进入4S，彼时的同行月入两三万，活得像体面且赚钱。到2018年，形势突然变了——产销两端都在下滑，毛利率从5.5%降到0.4%，亏损面从10%扩大到40%左右。库存、压货、价格战像三道锁，拴住了许多经销商的手脚。2023年，随着特斯拉降价及一轮轮的降价潮，燃油车的处境只会更紧。
新能源的崛起加速了这场改变。许多经销商改走直营、线上订车、统一定价的路子，价格透明度提高，让过去那种混乱的议价空间逐渐消失。对陈玉来说，新能源车的优势很直观：长期维护成本更低，保养项目更少。她也在思考，门店卖出去的同时，售后还能靠什么维持利润？车卖出去只是开始，真正的利润点在哪里，成为摆在她面前的难题。
到了2025年冬天，王恺遇到了另一道“军令状”：要签字承诺，没完成销售任务就罚两千。他没签，理由很简单——这规则不合理。他辞去这家门店，一个月后才知道，那里连一单都没卖出，经理和销售都走了，集团只能从别的店调人。王恺也不再打算继续做新车销售，尝试过新车帮提，后来发现二手车或许更有机会。朋友在八月的聚餐里半开玩笑地对他提议：“要不我们一起干吧？”他犹豫，因为二手车生意的利润与风险都不稳定，合伙人要分多少也说不清。
八月初，杨杰也没有立即找到归宿。新能源门店的同事结构更年轻，接待和服务标准更精准，价格波动却也更小。半个月还没卖出第一单，他被迫重新学习：要从头认识每一款车型的参数，记住各种新品牌。下一次与客户对话时，他希望能把话说得更清楚、更加自信。
若要给这一场景落下句点，也许只有一个问题值得留给读者：未来，还是要走4S店的路吗？谁来承接这份不断在路上的需求？你怎么看这场行业的转型与个人的选择。
