看似一场豪赌，实则是品牌价值观的亮剑
作者丨宋西
出品丨车壹传媒品牌研究院
10月11日晚上，2026中国网球公开赛女单决赛，中国球员郑钦文拿下首个中网女单冠军。这也是中网首位夺冠的本土球员，同时，她的世界排名将上升到第23位，稳坐“中国一姐”。
在全网为郑钦文叫好的同时，曾经签下郑钦文为品牌代言人的上汽奥迪，直接开香槟了。所有人都在感叹，上汽奥迪这一次“赌”赢了。但如果跳出短期流量结果回看，会发现这并不是一场运气加持的商业赌博。
这场可以称之为“夯爆了”的代言人营销案例，透露出上汽奥迪长期主义的价值判断和人文共情的底色。
今天，我们选取六大代表性车企代言案例，从“最夯”到“最差”梯度排序，拆解不同营销思路的成败逻辑，复盘车企代言人营销的底层规则。
上汽奥迪×郑钦文，低谷共情的顶级营销博弈
2024年11月，在上汽奥迪全新品牌AUDI亟需造势拓新的关键节点，品牌率先官宣新生代网球名将郑钦文成为代言人。彼时的郑钦文热度稳步攀升，但尚未迎来职业生涯巅峰。上汽奥迪没有跟风追逐顶流瞬时热度，而是锚定年轻、拼搏、突破的新生代运动员气质，精准匹配新子品牌年轻化、进取化的定位。
2025年7月，郑钦文因伤病宣布手术、长期休战，上汽奥迪选择继续加码郑钦文，顺势推出双方联名定制车型。
这波“反向操作”堪称神来之笔：既为全新子品牌打造了专属噱头，在新车传播周期实现破圈造势；更在郑钦文职业生涯低谷期持续绑定合作，跳出了“流量套利”的短期营销思维，用陪伴式合作诠释了品牌温度。
如今郑钦文中网逆境登顶，这份跨越伤病、坚守初心、突破自我的运动精神，与上汽奥迪进取、从容、坚韧的品牌内核完美契合，让这场长线价值布局最终收获口碑与热度的双重爆发。
奔驰纯电CLA×王楚钦，教科书式的长期主义营销
不同于多数车企“官宣即合作、流量即结束”的快餐式代言，奔驰与王楚钦的绑定是一场长线布局。在正式官宣代言之前数月，奔驰便持续跟进王楚钦的赛事征程，在其夺冠节点主动发声祝贺，同步植入品牌周边产品，循序渐进搭建公众认知，让用户自然接受二者的关联，避免了生硬的商业嫁接。
官宣物料的传播思路更是跳出汽车营销的固有套路。品牌没有堆砌纯电CLA的产品参数、性能卖点，而是聚焦王楚钦“从被质疑到登顶世界之巅”的成长历程，以“为什么不能是你”的核心slogan，诠释品牌突破自我、锐意进取的精神内核。
这种价值叙事手法，复刻了苹果经典的《Think Different》营销逻辑，不推销产品，只传递价值观，通过人物故事引发用户情感共鸣，精准触达追求成长、不甘平庸的年轻消费群体，让品牌理念深入人心。
蔚来×莫文蔚，贴合品牌基因的精准适配
位列第三的是蔚来携手莫文蔚案例，没有极致的营销巧思，却胜在高度贴合品牌原生基因，适配度拉满、零违和感。
蔚来的核心标签是用户型企业，品牌发展始终围绕用户社群、用户共创展开，区别于传统车企的单向营销模式。不同于其他品牌主动甄选顶流代言，蔚来与莫文蔚的合作，源自用户圈层自发的“莫文蔚来了”的玩笑，是用户意愿驱动的代言合作。
莫文蔚优雅、知性、兼具潮流与质感的公众形象，契合蔚来高端新能源品牌的调性，没有过度的流量喧嚣，与品牌沉稳、精致、注重用户体验的理念高度契合。
这种从用户需求出发的代言选择，进一步强化了蔚来的用户品牌属性，拉近了品牌与用户的距离，实现了口碑维稳的营销效果，属于稳妥且高效的适配型代言。
英菲尼迪×王力宏，不可控风险的典型败笔
成功的代言人营销案例不难总结出共性：精准匹配、价值共生、长期深耕。而失败的代言案例，各有各的不同。
英菲尼迪与王力宏的合作，是车企代言“突发风险翻车”的经典案例。
合作初期，王力宏儒雅、高端的公众形象，与英菲尼迪豪华、轻奢的品牌定位高度匹配，代言传播的调性、节奏均无可挑剔，原本是一套优质的营销方案。但品牌无法预测明星代言的核心风险——公众人物人设的不确定性。
随着王力宏个人负面事件爆发，人设彻底崩塌，让英菲尼迪陷入被动，代言合作紧急终止，前期所有营销投入全部作废，品牌高端口碑也受到连带冲击。这一案例，也为车企明星代言敲响了风险预判的警钟。
广汽启境×苏芒、沃尔沃×胡锡进，无视用户情绪的精准踩雷
相较于不可抗的艺人翻车，广汽启境携手苏芒、沃尔沃携手胡锡进的两组代言，属于完全可规避的主观决策失误，核心问题是品牌价值观与公众情绪、用户认知严重错位。
车企与名人合作的底层逻辑，是通过名人传递品牌正向价值、贴合主流用户认知。但两组合作均精准踩中大众情绪雷区，品牌方未提前做好公众舆情预判，忽视了他们的公众争议属性，盲目追求话题热度，最终不仅没有实现品牌赋能，反而引发用户反感，让品牌陷入舆论争议。
这种失误，本质是品牌营销团队脱离用户、脱离市场，只关注流量噱头，忽略了品牌口碑与价值底线。
长城魏牌×魏建军，海报抄袭透支品牌公信力
本次排名中最差的代言案例，当属长城魏牌以创始人魏建军为代言人的翻车事件。长城魏牌官宣新车V9X代言人为长城董事长魏建军，随后，有网友质疑魏牌新车广告设计为“抄袭之作”。
车企创始人代言本是稳妥的选择，依托创始人的行业影响力与品牌情怀，能够传递品牌务实、深耕产业的底色，规避明星人设翻车风险。但长城魏牌此次操作，却犯下了营销领域最基础、最不该出现的低级错误——抄袭。
事件最终以魏建军公开道歉收尾，不仅让本次代言营销彻底失效，更严重透支了品牌多年积累的公信力。
一方面，抄袭事件凸显出品牌营销团队敷衍了事、毫无创新的工作短板，尽显不专业；另一方面，将品牌创始人置于尴尬的舆论境地，彻底暴露了创始人IP代言的弊端，让品牌务实、严谨的产业形象大打折扣，负面影响远超短期营销失利。
写在最后
在流量至上的营销环境中，越来越多车企陷入“跟风请代言、重热度轻匹配”的误区。但本质上，代言人从来不仅仅是品牌的流量工具，而是品牌价值观的具象载体。每一次代言选择，都直接反映品牌的审美取向、价值追求与用户思维。
还有什么经典的代言人营销案例分享，欢迎在评论区留言！
