一边用激进设计讨好年轻人，一边用大幅降价留住老客户——雷克萨斯正在经历品牌历史上最分裂的时刻。
曾几何时，买一台雷克萨斯RX是需要“关系”的。加价三到五万是常态，等车四到六个月是规矩，二手车商看到RX眼睛会发光——三年车龄保值率78%，开一年卖掉甚至比原价还贵。那时候的雷克萨斯，是豪华车市场最硬的硬通货，是“买雷克萨斯等于买理财”这句话的现实注脚。
可如今，画风彻底变了。RX300四驱骏享版，指导价38万，终端优惠3到4万，裸车跌到35万上下。ES系列更惨，巅峰期加价8万还要排队，现在反而优惠10万，一来一回，差价18万。从“加价神车”到“降价求存”，雷克萨斯正在经历一场残酷的市场教育。
2027款RX350的渲染图在网上流传时，不少人说这车有种“收着锋芒的刀”的感觉——前脸宽阔、灯带细长、棱角分明，在力量与优雅之间找到了微妙的平衡。雷克萨斯显然想通过设计年轻化来吸引新用户，纺锤格栅换玩法，灯组重新排列，座舱往科技感靠拢。
但有意思的是，它没有急着把物理旋钮和按键全部去掉。这种“想变又不敢全变”的姿态，透露出一种矛盾：既想拥抱年轻人，又怕吓跑老客户。
更深层的矛盾在价格端。当RX的终端优惠扩大到3到4万，当ES的裸车价跌破22万，雷克萨斯多年积累的“溢价壁垒”正在被自己亲手拆毁。数据显示，2023年上半年雷克萨斯整体保值率还高达77.05%，ES的一年车龄保值率甚至曾达到96.93%的恐怖数字。而到了2024年，ES三年保值率已断崖式跌至59.35%——接近27个百分点的蒸发，砸碎的不只是残值数字，更是一座固若金汤的品牌信仰。
老车主感到被背刺，新车主因价格门槛降低而涌入，品牌忠诚度正在经历一次剧烈重构。当“保值”这个最核心的购买理由被抽走，雷克萨斯还有什么能留住用户？
如果说降价是雷克萨斯主动挥刀自残，那国产新能源的围剿则是外部的一记重拳。
家庭用户曾经是RX最稳固的客群。但现在，他们转头走向了理想L9的展台。2025年，理想L9累计销量突破30万台，单月最高销量曾突破1.5万台，占同价位SUV市场份额的42%。同一时期，问界M9上市3个月累计销量突破5万台，订单转化率高达83%。而雷克萨斯RX在湖南40万-50万价位段的终端零售销量，仅为42台——不到理想L9的零头。
数字背后是产品力的碾压。理想L9用46万的起售价，给了消费者一台轴距3105毫米、六座布局、带冰箱彩电的“移动的家”。问界M9用华为智驾和鸿蒙生态，在智能化层面把传统豪华品牌甩开一个时代。而RX呢？它依然在卖“豪华感”和“可靠性”——这两个词在十年前是杀手锏，在今天却越来越像挡箭牌。
更致命的是价格错位。2025年，宝马X5L年销量约10.8万辆，奔驰GLE月均销量不足3000台。传统豪华品牌在50万以上市场的份额，正在被国产新能源一寸一寸地蚕食。雷克萨斯虽然是进口豪车销量榜首，2025年前11个月进口量约16.71万辆，但整体进口车市场已经萎缩到近十年最低——全年预计仅48万至50万辆，同比下降29.7%。潮水退去，谁在裸泳，一目了然。
雷克萨斯不是没有尝试电动化。2023年，它推出了首款纯电车型RZ，官方指导价36.99万至45.99万元，定位纯电中型豪华SUV——听起来很合理，但市场反馈异常惨淡。截至2025年8月，RZ在中国市场的累计销量仅为3465辆。月均销量不足千台，在新能源汽车动辄月销过万的当下，这个数字几乎可以忽略不计。
续航平庸、智能化落后、定价偏高——RZ在产品力上几乎没有任何突出优势。除了6年免费保养和三电系统10年质保这些“老套路”，它在核心指标上完全无法与同价位的国产纯电车型竞争。
2025年，雷克萨斯全球销量达到882,231辆，创下历史新高，电动化车型（含混动、插混、纯电）占比突破52%，其中纯电车型销量激增119%。但这份成绩单的底色是：混动和插混才是真正的“利润奶牛”，纯电RZ和UX300e的销量基数实在太低，哪怕翻倍也填不满与国产竞品之间的鸿沟。
2026年6月，雷克萨斯国内终端零售仅10351台，同比暴跌40.4%，创下年度最大单月跌幅。上半年累计零售70590台，同比下滑22.7%，终结了此前连续三年的增长走势。与此同时，中国汽车行业利润率已降至4.4%，远低于下游工业企业6%的平均水平——价格战正在吞噬所有人的利润空间。
雷克萨斯在电动化上面临一个典型的“战略两难”：继续依赖混动，虽然保住了短期利润，但电动化形象越来越模糊；全面转向纯电，又可能像RZ一样血本无归。上海专属纯电工厂计划2026年8月竣工，首款国产纯电车型预计2027年下线——这个时间表，放在国产新势力“一年三代”的节奏里，实在太慢了。
这是一个没有标准答案的选择题。
保价格，意味着维持高端形象，但销量会进一步下滑，像奔驰GLE一样月均不足3000台，逐渐被市场边缘化。保销量，以价换量，能稳住市场份额，但品牌溢价和经销商利润都会受损——ES从加价8万到优惠10万，18万的价格落差已经把“雷克萨斯溢价”这四个字打回了原形。
从目前的市场动作来看，雷克萨斯已经做出了选择：降价求生。2026年7月，全国多城推出限时促销，RX系列部分车型优惠3到4万，ES系列优惠扩大到8到10万，纯电RZ更是直降10万。但价格战是一把双刃剑——短期能换来销量，长期却会侵蚀品牌根基。
雷克萨斯还能靠激进的设计和产品革新重新建立差异化吗？2027款RX350或许是一次尝试，但仅凭外观内饰的调整，很难在智能化和电动化这两个核心战场扳回一局。当国产新能源已经把“豪华”重新定义为“智能+空间+服务”，雷克萨斯还在卖“可靠的豪华”——这个错位，不是换一张前脸就能解决的。
传统豪华品牌在电动化浪潮中面临的共性问题，在雷克萨斯身上被放大了：产品迭代慢、智能化落后、电动化转型犹豫。这些问题的背后，是体系性的迟钝——当对手在用互联网速度迭代产品时，传统的四年中期改款、七年换代的节奏，已经跟不上了。
如果你是雷克萨斯中国区总裁，会优先保价格还是保销量？
