上个月，二手车商老周碰到一件让他直愣神的事。 一位客户2023年花90多万提的路虎卫士，开了不到两年想置换。 评估完，老周告诉他：现在同款新车落地72.8万，你这台二手最多给48万。 客户当场愣在那儿，半天没说出话。
老周也没办法："不是想压价，是新车价崩了，二手车哪扛得住？ "
这不是个案。 2026年8月13日，北京亦庄一家捷豹路虎4S店里，销售顾问米娅（化名）指着展厅里的卫士110说了一句大实话——"卖一台车，亏7万多"。 七万，不是利润，是窟窿。
同一台车，2020年刚在中国上市那会儿，加价十几万都买不到。 六年过去，从加价十几万到亏本七万，一来一回差了二十多万。
你以为这只是路虎一家的事？ 那看看整个豪华车市场的全貌——
2026年1月，宝马中国一口气下调31款车型零售指导价，24款降幅超10%，旗舰纯电轿车i7 M70L直降30.1万。 2月，奔驰跟进，C级、GLB、GLC等主力车型厂商建议零售价整体下调约10%，GLB最低起售价干到14.49万。 7月上旬，上汽奥迪A7L、Q6限时权益价降至29.9万元起，A6L裸车价下探到25.8万，"奥迪卖出奥拓的价格"不再是玩笑。
连最硬的保时捷都扛不住了。 卡宴3.0T逐梦版指导价99.57万，现在优惠后裸车70余万元，落地约88.56万，相较指导价整体优惠约11万。 销售人员自己都说："卡宴此前单店月均售60多台，当前仅30台左右，销量近乎腰斩。 "
以前加价提车，现在降价卖车还亏钱。 这个反差，比任何形容词都刺眼。
很多人不理解：既然亏钱，为什么不干脆不卖？
答案藏在库存里。
中国汽车流通协会的数据显示，2026年4月高端豪华及进口品牌库存系数达到1.，远超0.8至1.2的合理区间，也远超1.5的行业警戒线，奔驰品牌曾单月飙升至2.4。 5月，全国经销商库存预警指数达57.9%，连续多月高于50%荣枯线。
什么概念？ 经销商仓库里的车，够卖两个月。 而库存周转天数从常规30天拉长到90天。 全国汽车库存占用资金超过4560亿元，这些钱大部分是经销商垫进去的。
米娅说了一句特别实在的话："经销商算的是整盘账，不是单台车差价账。 卖车亏损只是账面静态损失，不卖就可能面临持续损耗、资金链断裂、整体返利崩塌，最终亏的远不止7万。 "
更残酷的数字是：2026年行业内55.7%的经销商处于亏损状态，盈利占比不足三成。 81.9%的经销商面临新车价格倒挂，新车销售毛利率跌至-25.5%，单车平均亏损2万到3万元。 中升集团这种头部经销集团，传统豪华品牌单车毛利持续为负。
某宝马经销商算过账："进价70万的车型，叠加各种补贴和返利，60多万就能成交，热门中大型车亏损额度甚至突破5万元。 "
过去五年，全国已有近1.5万家4S店关停退网，其中2025年单年退网约5000家。 2026年一季度，13家头部经销商集团大规模关店超300家。 西部最大经销商通源集团资金链断裂，华东豪车巨头宝利德负债60亿破产，广汇旗下29家奔驰门店几乎全部关停。
2026年6月，中国汽车流通协会正式宣布成立奔驰、宝马、保时捷三大豪华品牌专属经销商分会。 豪华车经销商开始"抱团取暖"——这是以前根本无法想象的事。
不降价丢市场，降价丢利润，两头不讨好。 这就是2026年豪车经销商的真实处境。
销量数据更直观。
2026年上半年，BBA在华交付集体暴跌：
宝马（含MINI、劳斯莱斯）累计交付26.18万辆，同比下降20.4%，其中二季度单季跌幅扩大至30.2%
奔驰乘用车交付21.02万辆，同比下降28%，跌幅居三家之首
奥迪在华（含香港）交付23.22万辆，同比下降19.2%
保时捷上半年在华累计交付14501辆，同比下降32%。 捷豹路虎2026财年全球零售销量35.23万辆，同比下滑17.8%，其中中国区域零售销量减少25.4%。
一个更值得玩味的细节：宝马2026年上半年欧洲交付49.67万辆，这是自2013年中国超越美国成为宝马全球最大单一市场以来，欧洲首次取代中国成为其第一大销售区域。 中国市场占宝马全球销量的比重，从33.5%的峰值降至约25.5%。
13年，中国第一次不再是宝马的全球老大。
曾经月销稳定破万的宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级，2026年上半年销量分别为4.80万辆、5.93万辆、6.12万辆，月均全部跌破万辆水平。 而同期国产高端新能源轿车销量前十车型，全部为新能源产品。
乘联分会数据显示，自2026年4月起，中国新能源乘用车零售渗透率连续三个月突破60%，5月、6月、7月分别达62.9%、62.8%、65.1%。 上半年燃油车累计零售399.6万辆，同比下滑26.4%；6月单月零售59.1万辆，同比下降38.9%；上半年进口乘用车零售19万辆，同比下滑29%。
燃油车的基本盘，正在以肉眼可见的速度塌方。
销量跌，利润跌得更狠。
2026年上半年BBA财报数据：
奔驰：营收636.63亿欧元，同比下降4.1%；乘用车业务息税前利润同比大跌66.2%至8.58亿欧元；二季度乘用车业务息税前利润仅0.5亿欧元，同比暴跌93.7%；乘用车调整后销售利润率仅为4%，是过去6年来的新低。 而在2021年同期，这个数字是13.7%。
宝马：营收622.66亿欧元，同比下降8%；毛利率从16.4%降至13.5%；汽车业务息税前利润率上半年为3.6%，二季度仅2.3%。 更值得玩味的是，二季度宝马金融服务业务贡献息税前利润6.47亿欧元，汽车制造业务的息税前利润只有6.29亿欧元——造车赚的钱，还不如放贷款赚的多。 这在宝马集团历史上极为罕见。
奥迪：营收291.77亿欧元，同比下降10.4%；营业利润率3.8%，处于过去数年低位。 利润微增靠的不是卖车，是CO₂合规拨备减少和重组费用下降。
三家合计，上半年少赚15.35亿欧元，相当于少赚了近120亿元人民币。
三年前，BBA整车利润率普遍保持在8%以上，部分季度甚至超过10%。 2026年上半年，三家二季度利润率全部逼近或跌破3%关口。 宝马CFO Walter Mertl自己都在业绩电话会上承认，在中国市场竞争加剧的大背景下，集团将继续在销量、终端成交价和盈利能力之间寻找平衡——翻译一下就是：怎么降都止不住跌。
面对渠道危机，奔驰、宝马、奥迪在2026年二季度同步下调经销商销售任务，下调幅度为20%至24%。 奥迪调整力度最大，部分门店零售目标按七折核算。 厂家普遍表示，下调考核意在缓解库存与资金压力，避免渠道出现大规模退网。
很多人问：BBA降价都降成这样了，为啥还是卖不动？
因为"豪华"这两个字的定义，被国产新能源改写了。
2026年6月，40万以上SUV销量榜上，蔚来ES8以11472辆登顶全品类销冠，理想L9约15000辆、问界M9为10070辆，包揽前三。 而曾经霸占这个榜单的宝马X5，月销仅3800余辆。
问界M9，46.98万起，年销超42万辆，均价60万。 60万这个价位，以前是宝马7系、奔驰S级、奥迪A8的自留地，现在被一个中国品牌的SUV月销万台。
杰兰路咨询的数据更有冲击力：问界M9的车主里，45.3%是BBA的置换用户。 30-50万购车群体中，超75%优先考虑国产新能源。 这些人不是买不起BBA，是主动选择了国产。
消费决策的维度彻底变了：
上一代人买豪华车，看的是三叉星徽、蓝天白云、四个圈，要发动机声浪浑厚、底盘厚重、内饰真皮实木，最好是进口的。 开出去有面子，停在饭店门口保安都会多看两眼。
新一代消费者不这么想了。 随手抓个三十来岁的人问，买车先看什么？ 智能座舱好不好用，辅助驾驶能不能打，车机卡不卡，续航够不够长，补能方不方便。 至于那个Logo？ 排在第几位都说不准。
麦肯锡2025年发布的《中国汽车消费者洞察报告》说得很直白：50%的消费者拒绝为跨国品牌的电动车支付溢价。
BBA在新赛道上的表现，确实有点拉胯。 宝马的车机系统，被很多车主吐槽不如小鹏好用；奔驰的辅助驾驶，跟华为ADS比起来差了一截；奥迪的纯电平台，被特斯拉和国产新势力按着打。
嘴上说"不服"，身体很诚实。 BBA也在反击：
2026开年，宝马、奔驰、奥迪三家同时换了中国区一把手。 宝马押注Neue Klasse纯电架构，首款车型接入华为鸿蒙生态，但要到2026年四季度才交付；奔驰计划用全新的纯电平台覆盖高端和入门级市场，上海研发中心聚焦智能座舱本土化；奥迪选择了"抱大腿"路线，Q6L e-tron搭载华为乾崑智驾，A5L燃油车也引入华为ADS 2.0。
新势力的产品迭代节奏是：从立项到上市不到3年，理想i6从发布到17万辆下线只用了11个月。 传统车企产品开发周期3到4年起步。 这个速度差，不是换个CEO、出个新平台就能弥补的。
这场降价风暴里，最惨的不是4S店，是普通车主。
老周遇到的那位路虎卫士车主就是典型。 2023年90万落地，2026年同款新车72.8万，二手回收48万。 两年时间，一辆车的价值蒸发了差不多一半。
二手车残值崩塌的连锁反应正在蔓延。 新车价格断崖式下探，直接压垮了传统豪华车"高保值率"的神话。 以前买BBA，开三年还能卖个六七成价；现在买BBA，开一年就亏掉一辆国产新能源的首付。
北京星德宝改造为腾势与方程豹品牌展厅，上海部分原本奥迪、奔驰的经销商门店已改换问界、岚图等新能源品牌，北京中升集团、永达汽车旗下原"BBA"门店已切换为鸿蒙智行或腾势授权店。
一边是降价30万还没人进的宝马展厅，销售比客户多，追着问"价格还能再谈"；一边是60万一台还被围着看的问界M9，工作人员嗓子都喊哑了，手里的资料发出去一沓又一沓。
2026年8月，北京亦庄那家捷豹路虎4S店里，卫士110 HSE的一口价72.8万元已锁定，店内现车充足，多为今年三四月份生产。 销售米娅说："价格基本触底。 "但消费者观望情绪浓厚，担心价格继续下探。
宝马X7作为曾经的百万级全尺寸豪华SUV，官方指导价已从103.9万元下调至92.8万元，领先型全款裸车低至79.5万元。 宝马销售李舫结合多年从业经验判断："今年燃油豪华车价格基本触底，短期下行空间有限。 "
但消费者信不信这个"触底"，是另一回事。
一位网友的评论被顶到了最高处："以前花40万买BBA，别人觉得你有品位；现在花40万买BBA的电车，别人可能问你一句——你是不是没看过别的车？ "
加价提车的那个时代，是真的过去了。
