2026年6月，比亚迪开启了成立二十年来力度最大的一次内部组织变革。王朝、海洋、腾势、方程豹四个经营单元实行独立核算，各自建立账目，并自负盈亏。以前各个品牌的资源都是共享的，“一口大锅吃”。以后使用集团的技术平台、生产线和供应链，都要进行明码标价，并在内部进行结算。
最需要思考的是改革的时间点。就在宣布改革的前一个月，比亚迪处在销量高位，稳居国内行业第一。他把自己最引以为傲的垂直整合体系给拆了，把最核心的四个品牌推向了市场风雨中。并不是生活不富裕，而是闻到了存量竞争带来的寒意。
对于腾势和方程豹来说，这场改革无异于一场“断奶”。过去，它们背靠集团这棵大树，研发、生产、渠道的成本由集团统一兜底，品牌团队只管卖车、只管冲量。如今，每一笔账都要自己算，每一分钱都要自己挣。从“温室花朵”到“荒野求生”，这两个承载着比亚迪高端化野心的子品牌，正站在命运的十字路口。
腾势的困境，用一个词就能概括：成也D9，败也D9。
自从2022年品牌焕新出发，腾势D9一炮而红，成为MPV市场上的现象级产品。在整个2024年和2025年，腾势D9的年均销量保持在15.7万辆左右，终端成交均价高达36.1万元。靠着这一款车的死扛，腾势品牌得以维持着基本的体面，月销量勉强在一万到一万八千辆之间浮动。2025年上半年，腾势累计销售了79830辆，其中D9一款车就贡献了55773辆，占比高达70%。
但问题在于，除了D9之外，腾势的其他车型几乎全线哑火。为了摆脱对单一车型的依赖，腾势近两年疯狂扩充产品线，先后推出了智能豪华猎跑Z9GT、科技豪华旗舰轿车Z9，以及易三方旗舰SUV N9。但市场的反应是冰冷的——N7上市后月销量长期徘徊在数百辆，N8甚至被官网悄然“剔除”。定位对标35万以上豪华车的Z9GT，2026年1月仅售出62辆，从上市初期的月销3500多台直接断崖式下跌。截至2025年第三季度，腾势全国门店已经扩张到了600家，二线及以上城市占比56%，庞大的渠道网络支撑起了D9的核心用户，却没能孵化出第二个爆款。
更致命的是，价格战的冲击正在加速到来。极氪009、理想MEGA、小鹏X9等竞品不断降价，腾势D9的市场份额被加速侵蚀。2025年第四季度，被描述为D9的一个重要分水岭。腾势2025年全年的销量目标是30万辆以上，最终只完成了15.7万辆，目标完成率仅为52.3%。
为了自救，腾势开始狠心砍价。2026年3月，全新腾势Z9GT上市，起售价从33.48万元直接拉低到26.98万元，降幅接近8万元。降价的效果立竿见影——从2026年1月的62辆，到2026年4月的1023辆，实现了从濒死状态到千辆级的量级跨越。开启预订后的头36个小时，订单量就突破了5000台。
但问题是，降价这把双刃剑，在砍开市场坚冰的同时，也在不断削薄腾势的品牌溢价。2024年腾势成交均价37.7万元，2025年降至36.1万元，到了2026年，腾势已经不再主动披露这个数字。这个沉默本身就是一条结论。
方程豹的故事，比腾势更复杂，也更让人唏嘘。
2023年推出时，方程豹喊着“高端个性化”的口号，主打硬派越野。首款车型豹5上市首月卖了5000多辆，一时间风光无两。但好景不长，豹5的销量经历了1月和3月两个月份的高光后，4-6月三个月份销量均未突破3000辆，有后继乏力的迹象。相比之下，长城坦克品牌的坦克400Hi4-T和坦克500Hi4-T同期交付量持续走高，6月分别交付4107辆和3000辆以上。2025年上半年，长城坦克品牌国内累计交付93484辆，加上出口，全球累计交付116038辆。在越野车领域，比亚迪是彻头彻尾的“新人”，仍需时间培养品牌影响力。
方程豹面临的核心问题有三个。
第一，定位尴尬。硬派越野的赛道容量本来就有限，加上坦克等竞品挤压，豹5的增长空间被严重压缩。为了提升销量，方程豹在2025年宣布豹5全系降价5万元，售价区间调整至23.98万-30.28万元。但降价损伤了品牌价值，也令后续车型的定价变得更加困难。
第二，成本控制挑战。DMO超级混动平台成本较高，降价空间有限。但市场对“个性越野”的支付意愿并不稳定。方程豹试图通过推出钛系列来破局，钛7定价17.98万起，品牌均价滑落至22-23万元。用“降级”换来了销量——2025年12月，方程豹单月销量首次突破5万辆大关，定格在50868辆，其中钛7贡献了超过3.4万辆。从品牌发布到累计产销突破30万辆大关，方程豹仅仅用了26个月，刷新了新势力品牌的最快纪录。2025年全年累计销量突破23.4万辆，同比暴涨316.1%。
但代价是，方程豹的品牌定位从“高端个性化”滑向了“大众越野”，脱离了初始定位。
第三，品牌认知模糊。消费者对其“越野+新能源”的独特价值理解不足，容易被归类为“比亚迪的改装车”。在越野车领域，质量和安全性比能耗、空间更重要，比亚迪需要时间积累口碑。
在腾势和方程豹被迫“断奶”的同时，仰望却享受了例外的待遇。月销几百台的百万级旗舰，目前暂时不计入盈利考核。豪华品牌的培育周期很长，短期内硬卡短期盈利只能使它降低价格走量，从而损害了高端品牌的价值。
仰望是比亚迪的技术灯塔与品牌天花板，承担拉高品牌形象、展示技术实力的非经济功能。2023年交付后，仰望U8首月销量1593辆，但热度未能持续，2025年仍然处于月销低于千辆的水平。即便如此，集团仍然愿意持续投入。这说明比亚迪对“高端普及型”与“高端象征型”采取了完全不同的策略。
腾势和方程豹无法享受“仰望式”庇护。它们被要求在30-80万元和30-60万元的价格区间内自负盈亏，容错空间极小。如果连续亏损，它们可能面临资源收缩甚至品牌整合的风险。
面对生存压力，腾势和方程豹已经开始行动。
降价是最直接的策略。腾势Z9GT降价近8万元，方程豹豹5降价5万元，试图用价格杠杆撬动市场。但降价的副作用也很明显——品牌溢价被稀释，老用户不满，后续车型定价陷入困境。
渠道变革是更重要的一步棋。2026年6月，腾势和方程豹宣布放弃直营渠道模式，改为自营门店与经销商混合的渠道模式，面向全社会招募经销商。这是比亚迪时隔5年再次大规模进行经销商招募。在BBA新能源车产品力不足的低迷时刻，比亚迪有望实现对BBA经销商的“抄底”，以最低成本吸引到优质经销商的加盟。渠道变革后，不同门店的新车型定价保持一致，但在售后服务方面，还有待进一步明确。
产品层面，腾势试图通过扩充产品线来摆脱对D9的依赖。Z9GT降价后订单回暖，N9的销量稳定在4000-5000辆区间。方程豹则走“车海战术”路线，规划了豹3、豹8、Super9等车型，试图通过多款产品覆盖不同细分市场。
国际化尝试也在推进。腾势和方程豹已开始出口欧洲、东南亚等市场，利用海外高端市场的较高定价空间，摊薄研发成本。2025年，比亚迪海外销量突破50万辆，海外车型ASP高达18.6万元，是国内车型ASP的约1.5倍。海外市场的高单价属性，成为稳住整体业绩的“压舱石”。
腾势和方程豹能否成功“断奶”，取决于三个关键变量。
第一个变量是集团内部资源分配优先级。比亚迪是否会根据市场反馈调整对两品牌的投入？若连续亏损，是否会被合并或降级？目前王朝加海洋月销超34万辆，占集团总销量的85%以上，体量稳定，规模优势明显。腾势和方程豹在集团内部的资源争夺中，并不占优势。
第二个变量是产品迭代速度与市场接受度。未来两三年内，能否推出爆款车型至关重要。腾势的轿车、方程豹的皮卡等新车型，能否在各自的市场中站稳脚跟，将决定这两个品牌的命运。
第三个变量是竞争对手的挤压。理想、极氪、长城坦克等品牌持续发力，市场份额争夺愈发激烈。方程豹在越野领域要面对长城的强势压制，腾势在高端MPV和轿车市场要面对新势力的轮番冲击。
腾势和方程豹的“自救”，本质上是比亚迪高端化战略从“铺摊子”向“提效益”的转型试金石。仰望可以不计成本，但这两个品牌必须证明自己具备独立生存的能力。
2025年，比亚迪三大高端品牌（仰望、腾势、方程豹）全年销量近40万辆，但价格却在下沉。王传福在股东大会上承认：“我们技术还做得不够好，产品做得不够好，我们还要把产品做好。”当技术领先遭遇体验降维打击，当规模效应遭遇边际收益递减，腾势和方程豹的出路，或许不在于继续“烧钱”换市场，而在于真正找到自己的差异化价值。
你觉得，腾势和方程豹最终能否成功“断奶”，成为比亚迪的利润奶牛？还是说，高端子品牌在集团内部注定只能扮演“补充角色”，难以独立盈利？
