那些数字其实挺耐人琢磨的。2026年7月10日，宝马集团公布了一份数据，让市场对这家百年的车企重新打量起来。第二季度，全球交付量是59.1万辆，同比下跌4.9%。这数字听着不算夸张——整个全球汽车行业都在转型阵痛里摇摆不到5%的跌幅，算是“还能接受”的波动。
再把镜头拉近区域，反差就出来了。美国市场同比增长9.5%，德国本土增长9.4%，欧洲整体增长7.6%，唯独中国，在一个季度里只有11.78万辆，同比暴跌30.2%。上半年合计交付115.67万辆，同比下降4.2%；欧洲增长5.4%，美国增长3.9%。中国累计交付26.18万辆，下滑20.4%。这组数据一放在桌上，谁都能感觉到一个问题：中国不是宝马的增长引擎，而正在成为它的出血点。
那为什么偏偏是中国？为什么偏偏在现在？很多人自然会想到价格战。确实，中国市场的价格战已经打了三年多，宝马也卷进去了。2026年1月，一口气对31款车型降价，i7旗舰最高降幅超过30万元，燃油X1终端优惠超7万元，入门2系降到约15万元，纯电i3优惠近16万元。降价换来的是销量的提升吗？并没有，二季度的销量反而跌了三成。
其实问题不是“有没降价”，而是“价格战已经失效”。麦肯锡的一份调研给了一个更冷静的数字：认为降价对购车有积极影响的消费者只有22.2%，多数人对降价已经麻木。
另一种解释是市场总量确实不景气。上半年中国车市承压，新能源车渗透率自4月起突破60%，并在接下来的三个月稳住。市场总量收缩，主要来自燃油车，而燃油车恰恰是宝马的核心业务。因此，问题的本质不是“市场变冷了”，而是“宝马卖的东西和市场真正需要的东西对不上”。
要真正理解今天的局面，得把时间线往前拉五年。2021年，宝马在中国卖出84.62万辆，创下入华历史峰值，中国一度占到宝马全球销量的三成以上。那一年，宝马在华不需要做太多本土化改造，只要把德国设计、德国技术、德国标准的产品带来，贴上“德系豪华”的标签，就能卖出溢价。买单的不是某个具体功能，而是对“德国制造”的想象。
转折出现在2022年，宝马在华销量降到79.19万辆。很多人以为这只是短期波动。2023年又回暖到82.5万辆，仿佛证明了“只是短期波动”的判断。但接下来就是持续下滑：2024年71.45万辆，下滑13.4%；2025年62.55万辆，下滑12.5%。短短两年多，宝马在中国的年销量就蒸发了将近20万辆。这已经不是周期性波动，而是结构性位移。
观察口径也在改变。以往买豪华车，消费者比的是发动机排量、底盘调校、内饰用料、品牌历史。宝马在这些维度拥有近百年的积累，但现在，越来越多的中国消费者把智能化当成购买决策中的重要参考。中国的新能源品牌在这方面显然更强势。德国《商报》和《金融时报》都提到，中国已成为全球汽车创新速度最快的市场，全球汽车竞争正从“机械定义汽车”走向“软件定义汽车”。
宝马并没有坐以待毙，它的产品开发仍以德国总部为核心，软件和智驾调试按德国节奏推进；而本土对手只需18个月就能推出新电动车，速度几乎是传统车企的两倍。一个按“年”迭代的系统，对上一个按“月”迭代的系统，结局已经注定。
另一个现实是利润池被快速挪走。宝马在中国最赚钱的价格区间是30万到60万元，这个区间正被国产高端新能源品牌挤占。理想、蔚来、问界、极氪等在过去三年里对这个区间进行了密集布局。2026年第一季度，30万元以上的市场里，国产新能源份额已达到62.7%。它们在产品定义、用户运营和软件迭代方面的能力，正在削弱宝马的“品牌溢价”优势。更现实的一点是，宝马在中国的平均成交价已经低于蔚来、理想等本土对手。这家百年豪华品牌，竟然在中国的价格上比年轻的企业还要低。
这不是靠降价就能解决的问题，而是定价权正在转移。再看看产品结构。宝马也在推进电动化，i3、i5、iX系列陆续推出。但2026年第一季度，宝马在中国的新能源渗透率只有6.2%，而中国整个市场的新能源渗透率是54.1%。问题不在于没在做新能源，而在于平台的问题：宝马的“新世代”纯电平台在2021年就对外公布，首款车型iX3要到2026年第四季度才量产；与此同时，奥迪的PPE、奔驰的MB.EA等平台已经大规模落地。为了给新世代让路，宝马在2026年7月停掉了全部国产纯电车型，至少有三个月的新能源产品空窗期。这种举动在商业史上并不多见，也说明旧产品已经撑不起局面。
在这场转型里，中国本土高端品牌成了明显的赢家，尽管这不是“零和游戏”，但确实在此消彼长。麦肯锡的调研显示，在中国豪车消费者最常考虑的前20大品牌中，多个中国品牌的入选率实现了数倍增长，标志着中国品牌正在进入人们对“新豪车”的认知视野。
不过，在一片低谷中，MINI却成了一个意外的亮点。二季度MINI全球销量8.1万辆，同比增长17.1%，上半年售出14.95万辆，同比增长11.7%。这说明并非所有宝马的产品都卖不动，大车卖不动，小车却仍有市场。但量级的差距太大，8万辆的增量也不足以抵消宝马主品牌近40万辆的下滑。
到了2026年6月，宝马把全年业绩指引连续第三年下调，汽车业务息税前利润率从4%—6%下调到1%—3%。三年间，这个数字从8%—10%跌到6%—7%，再跌到4%—6%，最后跌到1%—3%。对一家豪华车制造商来说，这样的利润率，已经逼近生存线。
豪华车的核心竞争力，曾经是“品牌溢价加规模效应”。但当市场不再为品牌历史买单，且全球平台无法以极高速度覆盖新市场，宝马的这套逻辑就难以成立。如今，宝马在欧洲和美国的优势依然稳固，但中国已不再是能被全球产品覆盖的地方。消费者要的，与慕尼黑总部工程师认知中的“好”正在变成两件不同的事。
前景并非没有希望。宝马仍然拥有品牌底蕴、制造体系与全球供应链等真实优势。要抓住机会，前提是要承认一个事实：不是中国市场放弃了宝马，是宝马在适应中国市场的速度上，输给了中国市场的进化速度。这场调整，才刚刚开始。
