你猜怎么着？当年落地奔着六十万去的奔驰E级，现在4S店销售直接甩出一句“哥，E260L裸车33万，要是按揭还能再往30万内谈”。这不是什么偏远经销商的清仓甩卖，这是奔驰主销车型在全国范围的真实行情。终端优惠直接干到12万，部分地区甚至更高。可结果呢？今年4月，奔驰整体销量跌到42749辆，环比3月的63600辆，直接掉了32.7%。奔驰C级从20700辆腰斩到10508辆，GLC更是从19000辆砸到7511辆，跌幅超过六成。越降价越没人买，越没人买越降价——这场恶性循环，正在把传统豪车拖进一个深不见底的黑洞。
更扎心的是，这根本不是奔驰一家的问题。整个燃油车大盘都在塌。4月国内燃油车零售量大幅下滑，新能源渗透率首次突破61%，也就是说每卖出10台新车，超过6台挂的是绿牌。经销商库存系数飙到1.89，远超1.5的警戒线，全国库存量逼近260万辆。合资品牌库存深度超过2.2个月，大众途昂优惠七八万都卖不动，凯迪拉克CT5限时起售价直接砸到19.99万。以前说“打骨折”是夸张，现在说“打骨折”是真往骨头上剁。可剁完了呢？消费者压根不领情。
把奔驰E级今年的销量曲线摊开看，活像一条心电图。3月卖了9690辆，4月冲到10008辆，表面上是涨了，但这点增量全靠降价硬砸出来的。同一时期，奔驰整体销量却暴跌三成以上，说明什么？说明E级的增长是吸了自家兄弟的血——C级和GLC的潜在客户被E级的降价吸引过来了，但整个池子里的鱼并没有变多。
到了5月、6月，终端优惠继续加码，E级销量勉强维持在万台上下。可这种“打一针强心剂就跳一下”的玩法，终究不是长久之计。更致命的是，消费者已经形成了“降价预期”——今天你降12万，明天会不会降15万？后天会不会直接官降？与其现在买亏了，不如再等等。于是，降价越狠，观望越浓，形成了一个越降越不买的死循环。
经济不确定性是一方面，豪华车消费收缩是不争的事实。但更深层的原因在于，这场价格战已经打到了品牌溢价的核心地带。奔驰E级之所以是奔驰E级，靠的从来不是性价比，而是那个三叉星徽代表的阶级感和身份认同。当一台E级的裸车价跌到30万区间，和一台顶配凯美瑞差不多了，它的品牌护城河也就被自己亲手炸掉了。二手车市场的反馈更直接——3年车龄的燃油车平均保值率持续下探，奔驰也不能幸免。以前开三年卖车还能换个首付，现在卖车亏的钱够再添一台新车。
在同一个价格带上，问界M9走的完全是另一条路。这款均价超过50万的国产SUV，6月交付量达到17241辆，直接拿下了50万以上车型的销量冠军。更夸张的是，问界M9全年累计交付突破15.6万辆，在整个50万级豪华SUV市场占据70%的份额。上市仅3个月就实现月销破万，发布12个月累计大定突破20万辆。
它靠的不是降价。问界M9的定价策略从一开始就相当硬气——增程版47.98万起，纯电版49.98万起，顶配版甚至卖到65.98万。一分钱优惠没有，却让消费者排着队刷卡。凭什么？
核心答案就三个字：产品力。在这个价位上，问界M9给到的东西是传统豪车给不了的。鸿蒙座舱流畅到可以同时运行十几个应用不卡顿，语音交互跟真人聊天一样自然，高阶智驾不需要高精地图就能在城市和高速场景自动通行。双15.6英寸大屏加上零重力座椅，车里直接变成移动娱乐厅和休息室。更关键的是，这车的OTA能力让它可以“越开越新”，每次系统升级都像换了一台新车。
数据最能说明问题：问界M9的车主中，有45%是BBA置换用户。这帮人不是没钱买奔驰E或宝马5系，而是他们开了一圈之后发现，传统豪车在智能化层面已经落后了整整一个时代。你花50万买的奔驰E，车机卡得像十年前的老安卓；你花同样钱买的问界M9，语音、导航、智驾、娱乐全在线，还能跟家里的华为设备无缝联动。这已经不是选择的问题，而是代差的问题。
传统豪车最引以为傲的“面子”，在年轻人眼里已经不值钱了。25岁以下用户对BBA的品牌忠诚度大幅下降，同时对国产新豪华品牌的接受度飙升。在他们看来，开一台智能化水平停留在五年前的“豪车”出门，不是有面子，是丢面子。
传统车企不是不想转型，而是转型的路被自己的体量和惯性死死卡住了。
首先是渠道的拖累。燃油车时代，4S店经销商体系是车企的命脉，但在销量下滑的今天，这套体系正在反噬厂家。厂家向经销商压库，经销商为了回笼资金只能拼命降价，价格体系一乱，品牌溢价就保不住。品牌溢价一崩，二手保值率跟着崩。保值率崩了，新车更没人买。这个螺旋已经转起来了，想停都停不住。
其次是研发路径的锁定。传统车企的电动化平台开发进度严重滞后，智能化投入更是杯水车薪。本田就是一个活生生的例子——2022年豪掷10万亿日元搞电动化，结果执行了不到两年就紧急叫停，纯电业务最高计提2.5万亿日元资产减值，仅2025财年就实际计提了1.5778万亿日元，约合679亿元人民币。本田社长不得不在股东大会上公开道歉，承认“2040年全面淘汰燃油车”的目标已变得不切实际。
再看BBA的处境。奔驰2025年在华交付57.5万辆，同比下降19%；宝马62.55万辆，下降12.5%；奥迪61.75万辆，下降约5%。三家合计丢了约26万辆的市场份额，整体销量水平退回2017到2018年。与此同时，4月豪华车零售中新能源渗透率仅有26.1%，远低于大盘的61.4%。不是豪华车卖不动了，是传统豪华燃油车卖不动了。
上汽大众的半年报更加刺眼——上半年累计销量33.86万辆，同比暴跌31.2%。它的燃油老将朗逸、途观L、帕萨特还能撑住月销万台的下限，但当整个燃油大盘都在收缩，自主品牌“油电同价、电比油低”的打法直接压缩了德系燃油的生存空间，老底子扛得住一时，扛不住一世。
短期来看，最紧迫的已经不是降不降价的问题，而是怎么打破“越降越观望”的心理预期。厂家需要做的，可能是暂停激进降价，通过限产和优化库存结构来稳住价格体系。再这么降下去，品牌形象一旦彻底崩塌，花十倍的钱都重建不回来。
中期来看，必须加速推出具备真正竞争力的电动智能车型。消费者不是不买豪华车了，是不买“落后”的豪华车。智能化短板不补上，再大的优惠都只是饮鸩止渴。新势力用三年时间走完了传统车企十年的路，靠的不是价格，是产品定义能力。传统豪车要做的，是真正放下身段去理解用户到底想要什么——一台能自动变道、能语音控车、能OTA持续升级的智能终端，而不是一台徒有豪华内饰的化石车型。
长期来看，用户关系的重构才是真正的分水岭。从“卖一台车赚一笔钱”转向“卖出行服务赚持续收入”，从4S店压库模式转向直销或代理制，从渠道博弈走向用户直连。这需要壮士断腕的决心，但除此之外，已经没有别的出路。
有人问，奔驰现在到底该继续降价清库存，还是咬牙保价维护品牌形象？这个问题没有标准答案——降价是找死，不降价是等死。但至少有一点是确定的：价格可以降回来，品牌一旦崩了，就再也回不来了。你觉得呢？
