现如今，中国的新能源汽车普及率差不多快到60%了，自家的品牌也是拼尽全力，竞争激烈得不得了，简直到了极限。
因此，对于那些胸怀大志的中国汽车企业来说，“走向海外”早已不再是一个可选项，而是维持生存的必须答卷。
大家都期待着，靠着更成熟的三电技术和智能化水平，再加上更实惠的成本，中国车企在海外市场不就像是降维打击，轻松应对、杀得片甲不留吗。
可真得说，情况真像大家想象中的那么理想吗？
嘿，这次刚好趁着日本的移动出行展（Japan Mobility Show 2025）有机会瞧一瞧实情。在日本车企的地盘上，你往远望去，就发现中国车企里除了比亚迪一枝独秀，别的还真没啥声音。这也是比亚迪第二次亮相这个日本的移动出行盛会。
比亚迪在国内可是呼风唤雨的霸主，可一到日本，竟像个刚刚起步的新手似的。
从2022年7月正式开始布局日本市场，到这次车展之前，已经过了三年多，总共卖出了7123辆。这数字，要是放在咱们国内市场，可能就不算啥了。
不过呢，情况也有好的一面，增长的趋势挺明显：到了2025年1到9月，比亚迪在日本卖出了2899台，比去年同期涨了超过66%。特别是在9月份，单月新车登记量更是头一次突破了800辆。
因此，比亚迪在日本的表现，可以看作所有中国车企走向海外的一个缩影。它们迈出的每一步，远比想象中的更为复杂，也充满了挑战。
到东京落脚后，开车前往酒店的途中，我这个一直关心汽车的人，自然会留意路上的车辆。不过眼前的景象让我有点迷糊：在这座人口达3700万的大都市里，街上的焦点可不是中国那边习以为常的各种新能源车，而是那些灵巧的K-car、卡罗拉啥的中小型燃油车。
在这里，电动汽车就像是来自另一个平行世界的事情似的。
这感觉啊，在日本出行展的停车场里达到巅峰吧。我们几个人就像找宝一样，挨个在那宽宽的停车场里转了好几圈，最后也就只看到两台比亚迪和一台孤零零的特斯拉，真是有点失落。
东京国际展览中心停车场里停着一辆比亚迪，图片来自极客公园。
背后的数字挺悬乎的。中国的新能源占比差不多快到六成了，可是日本今年九月的电动车渗透率却只有1.7%，还出现了倒退。这状态就像2016年的中国，那会儿新能源的市场份额只有1.8%。时光倒回去，中国经过四年苦熬，直到2020年才迎来真正的爆发期。
除了电动车之外，大家还挺关心充电桩的情况。
在国内大城市随处可见的公共充电桩，在东京简直成了“稀有动物”。比亚迪销售人员说呀，整个大东京地区的充电桩只有1.3万个，而那核心的23个区，再加上那些繁华地段，充电桩更是少得可怜，三四千个都没有。
没对比的话，真没感觉到伤害。深圳和东京都的面积差不多，但深圳的充电桩已经超过了42万个。
如果说东京街头的车子象征着过去，那么日本移动出行展绝对是迈向未来的门票。两年前，也就是在这里，丰田、本田这些日本行业领头羊曾昂首展示，电动化的未来由他们主导，不再落后特斯拉和中国的车企，还信心满满地说，很快就会「回到自己该有的位置」。
说起2025年的实际情况，情况和当初预想的有点差距。在日本出行展的展馆里头，你会注意到，还是那些传统燃油车和混合动力车最抢镜。大家嘴里的电动未来，基本还停留在展车和概念车的层面，没真正落到实处。
丰田在日本市场占了三成左右的份额，基本上就是日本甚至全球市场的领头羊。它的一举一动，当然也成了整个行业的风向标。这回，丰田集团带着丰田、雷克萨斯、世纪、Gazoo Racing和大发这些品牌，气势十足地亮相，展台也热闹得不得了。
不过，他们讲的好像还是老一套：从丰田最初做纺织机开始，到各种时代的经典车型都在展出。此外，丰田还在继续书写陆地巡洋舰的传奇，新推出了全新的陆地巡洋舰FJ。
不过，最吸睛的还是那个超级豪华的子品牌——Century（世纪）。它曾经可是日本皇室和顶级CEO们的专属座驾，起初用的是V12发动机，后来换成混合动力V8发动机，档次感觉跟宾利、劳斯莱斯差不多。
未来展望方面，丰田也秀出了不少概念产品，但风格嘛，显得有点奇怪：有两轮、三轮的交通工具，甚至还包括卡车，甚至还出现了像蟑螂腿似的设计，或者带隐翅的移动工具。最有趣的是丰田的 KidsMobi 概念车，这是个能自主操作、会眨眼、像泡泡一样的婴儿车，将来宝宝们自己就能逛7-11啥的。
说到电动化这块，丰田打算把在中国制造的bZ4X，直接运回日本本土市场销售。
本田这次也带来了两款全新的电动概念车，其中一款算是本田新一代0系电动汽车的第三个型号。除了这些，本田还会展示一辆紧凑型电动车的原型车；至于日产，则把国内的N7搬到现场展示，还是一辆左舵车。（日本的方向盘在右边，中国是在左边。）
总的来说，日本本土企业看上去没啥特别亮眼的表现，带来的新产品没有啥大突破，对电动车的理解也不算特别新鲜，感觉更像是循规蹈矩地在更新换代。
作为国内媒体，自然对咱们自己国家的车企更关心一些。
到了2023年，比亚迪首次亮相日本出行展，到了2025年，依然只有比亚迪作为唯一的中国车企。场内除了比亚迪之外，还有五个外资品牌：宝马、奔驰、现代、起亚，还有一个。
跟大家想象中的不一样，比亚迪在日本实际上已经扎根了20年。起初，比亚迪是在日本推广电池业务，之后又开始做电动巴士，现在则逐渐在乘用车领域发力。
比亚迪在日本的发展，可不是从零起步的，实际上是从负数起步的。
2004年，我在东京的法庭上，成为了比亚迪的被告。比亚迪亚太汽车销售事业部的总经理刘学亮回忆起那段往事时，语气颇为平静。当时，全球前三的电池巨头索尼和三洋，分别在日本和美国对比亚迪提起了专利侵权的官司。
这是刘学亮加入比亚迪后迎来的第一个大挑战。“那会儿，我们在日本连愿意接手的律师都找不到。”他最后说服了几位“勇敢上阵、不怕事”的律师，结果在2005年双双胜诉，成为比亚迪在日本的一个关键里程碑。
日本市场真挺有意思的地方。它既是个汽车大国，关税全免，但同时又非常重视自主品牌，从供应链这块可以看出它市场的封闭性特别强。说到2024年，日本一年卖出了442万辆车，本土品牌占了95%。至于奔驰、宝马、大众、比亚迪这些国际大牌的份额，不过就是剩下的5%。
比亚迪专门为日本市场推出的轻型电动汽车RACCO，图片来自视觉中国。
扯完背景，咱们再回到展会现场。跟国内很多展馆都能租个大的比亚迪不一样，这次它在现场设了两个展位，分开展示乘用车和商用车，规模也不算特别大。此番，比亚迪专为日本市场打造的K-EV BYD RACCO亮相，同时推出“纯电+混动”的双线布局，正式引入在日本首发的插电式混动车型海狮06DM-i。
此外，经过全面升级的元PLUS、海豚、海豹等纯电动车型都纷纷亮相，还包括仰望的超跑U9也一起亮相展场。
比亚迪海狮06 SUV即将登陆日本市场，图片来自视觉中国。
转到商用车展台，可以看到比亚迪的布局更为成熟，铺得也更扎实。除了全球首发的纯电卡车T35之外，还有体型小巧、设计可爱的纯电巴士J6 living car概念车，另外还包括在日本多地已有实际运营的中型巴士J7和大型巴士K8。
作为全球新能源销量第一的比亚迪，踏足刚刚起步的日本电动车市场，势必会带来一些不小的变化。除了它在技术和规模上的优势，品牌的影响力也会逐渐扩大，或许能引起市场的关注和一些竞争对手的警觉。日本消费者们可能开始关注比亚迪的车型和技术，而市场反应也会变得更加激烈，有望推动本地企业加快发展步伐。
按理说，故事的剧本应该很精彩，但实际上，往往比剧本还要有趣。先给你看个数字，比亚迪在日本呆了三年多时间，卖出的车不到7000辆，还不及海洋网一个小时的订单量呢。
挺让人高兴的是，到了2025年，比亚迪在日本的增长趋势变得更快了。尤其是在九月，这个月的销量头一回突破了800辆，创出了新纪录；而前三个季度的总销量，也轻松超过了去年一整年的数据。
刘学亮说，刚开始进入日本市场的时候，他们内部并没有设定明确的销售目标。“因为我们也知道这个数字不会太高”。所以，他们主要的关注点，放在了一件更根本的事上——搭建销售网络。
他说：“到2025年底，我们希望在日本建立起100家经销商网络。”他停了一下，坦率地补充道：“老实说，今年的目标达成还挺有难度的，估计大概在80家左右。不过我觉得，这已经算挺不错的了。”
比亚迪在东京目黑区的店面，图片来自极客公园。
我特意跑了一趟比亚迪在东京目黑区的门店，那里差不多是豪宅区的感觉。店面不算大，就在奥迪的对面。
一进店，我最在意的当然是价格啦。国内的元PLUS，在日本叫ATTO 3，起步价是418万日元，折算下来大概是19.3万元，差不多是国内价格的1.7倍。这价格设定，跟当地同档次的燃油车差不多。这就说明，比亚迪一开始瞄准的，可是主流的汽车市场呀。
虽然日本也有给电动车补贴，但比亚迪其实没能拿到太多优惠。日本的补贴政策跟车企在充电基础设施上的投入挂钩，特斯拉早期在充电桩建设上投入大，所以获得了更多帮衬。比亚迪在这块儿，还是有不少地方可以再努力的。
其实，比亚迪在日本早就悄悄打下了基础，很多人都没注意到。在日本的电动大巴市场里，比亚迪早就是占据榜首的品牌了；再说到家用车方面，它的纯电车型销售量，早已超过丰田了。如今RACCO也已经上市，接下来这些数据肯定会更让人眼前一亮。
所以说，我们看到，比亚迪在日本市场的真正经历，不像是“轻松取胜”的传奇，而是一个不断努力、用心融入当地的真实故事。
在咱们中国，最早涉足电动车的那批人，基本都是一些“技术迷”或者“潮流引领者”。他们买的可不只是车，而是一种未来感，一种身份的象征。最具代表的例子，非理想汽车的李想莫属，他也是国内最早提到特斯拉的那拨人中的一员。
不过，要是你硬把这套逻辑照搬到日本去，估计就不那么奏效了。
在日本呢，情况其实真得更实际一些。要知道啊，想在东京这种大城市里买辆车，你得先搞清楚一件事，就是得有停车位，也就是所谓的“车位证明”。
这就遇到个挺头疼的问题：那些住在市中心高档公寓里、看起来光鲜亮丽的白领精英，好像也不是电动车的主要买家。为啥呢？因为日本的公寓停车场，规范多得很。首先是针对火灾和灾害的要求特别严，再有，车位都设计得窄得很，想在自家的车位装个私人充电桩？手续繁琐得不得了，物业和邻居那一关也是难以逾越的。
究竟是哪些人在买比亚迪这些新能源车呢？
说出来可能让你吃惊：主要买比亚迪新能源车的，是那些40到50岁左右、住在「一户建」里的中年家庭。所谓的「一户建」呢，就是我们常说的独栋小楼，门口一般都有专属停车位。这项设置，刚好解决了充电最大的问题——在自家门口拉根线，就能安装充电桩，既方便又省事。
比亚迪海豚的车主韦兴先生，他还是个工程师呢。 图片来源：极客公园
韦兴先生（音译）毫无疑问是日本第一个“试水”的人。他是在2024年6月入手的比亚迪海豚。在买这辆车之前，他一直开着一辆有着50年历史的菲亚特老爷车。在日本，由于没有强制报废规定，这种“活化石”在街上跑并不稀奇。
作为个工程技术人员，他买东西从来不冲动。自己也说过，像电子设备，一旦新款刚一发布，他绝对不会去第一代、第二代的产品，肯定会先静静观望，等技术更成熟、问题都解决了，等到第三代才会考虑买。他选比亚迪也是这个套路，说明他对这个品牌关注的时间可不短。从ATTO 3（元 PLUS）上市，到海豚进入日本市场，他一直都在留意、在研究。
韦兴先生提起，在他决定要买车之前，他和身边的日本朋友聊了聊，才发现大部分人连“BYD”这三个字母都没听过，都是一脸迷茫。等他把这台海豚开回家之后，周围人的反应简直五花八门，各式各样的表情和议论。
他在全球范围内都认识一些工程师朋友，比如新加坡的那帮兄弟，一听就挺熟悉的，也比较认可这东西。
一回到日本本土，场子立马变了模样。有次他去租个临时停车场，管理员一听说是电车，看到还是个中国品牌，立马摇手拒绝，还紧张地问：“你这个是中国电车？会不会……有起火的危险啊？” 把韦兴先生都搞得挺无奈的。他说，那管理员大概根本不懂啥叫三元锂、刀片电池之类的东西。这种偏见和信息差，就是比亚迪在日本闯关的第一道坎。
他其实也考虑过别的品牌，但偏偏就对比亚迪情有独钟。有些人对国产车有点偏见，觉得技术还不够成熟，但他觉得比亚迪在电池和技术方面越來越强，性价比也不错。再说，比亚迪的新能源车在国内挺火的，也在逐步打入国际市场，他觉得这是个不错的选择，不会轻易被偏见阻挡。而且，他也觉得比亚迪的设计和性能还能满足自己的需求，就这么坚持下来了。
其实在日本，普通消费者能选的纯电动车，数得过来也就几只，主要就是特斯拉和比亚迪。而特斯拉在日本坚持走的是网上直销，不设日本人习惯的4S店。这让韦兴先生作为一位传统又严谨的工程师，总觉得心里有点儿打鼓：车子这么大个东西，没有实体店，以后要保养、维修的话，谁来负责呀？心里总觉得不太踏实。
跟比亚迪合作开4S店的方式比起来，和谐汽车倒是踏踏实实搞起了实体店。展厅里可以实地看车，销售人员还能详细问询，售后服务也更有保障。这种看得见、摸得着的做法，正好满足了韦兴先生对「放心」的那份心愿。
再说说钱和技术，这才是真正看得见的硬本事。咱们谈到买车成本，很多朋友觉得海外电动车价格挺高的。不过在日本，比亚迪ATTO 3的起步价，跟丰田RAV4这种国内畅销的SUV价格差不多，基本是在一个档次上。所以，价格这块也算不再是个大问题了。
提到用车花销，工程师出身的韦兴先生可是算得很细了。在我们国内，大家都觉得电动车挺划算的，但去了日本才知道，电费可是挺贵的。普通家庭用电一度得1.5元左右。尽管如此，算下来，开电动车的花费大概也就燃油车的三分之二，一公里的使用成本大概四毛钱左右。而且，保养啥的基本就是查查检查，也不用换机油或机滤，一年下来还能省不少钱呢。
在中国，火热的辅助驾驶技术真是热火朝天，但在日本人那儿，却是另一番景象。整个市场还停留在“电动化”刚起步的阶段，很多人对这块复杂得不行，还没啥概念。不过像韦兴先生这样的技术迷，已经深刻体会到不少实际感受了。他提到，比亚迪海豚的辅助驾驶系统，觉得“更积极点，更激进”点，而日本品牌的做法，就显得“更随意、偏稳”一些。这点细节，正体现了中日两国在造车理念上的微妙差别。
咱们在国内，浸泡在新能源的大环境里，早就习惯了内卷和激烈的竞争了，所以，总会有一种习惯性的想法，觉得把这套玩法，把我们那些“卷王”级别的产品直接带出去，简直就是轻轻松松的一招“降维打击”。
不过，比亚迪在日本的经历告诉我们，出海可不止是简单把产品送出去那么回事，其实是一场涉及文化、信任还有耐心的深度渗透战。因为你面对的不是一张空白的白纸，而是一整套错综复杂的生态圈。这里有它自己的玩法规则，用户的使用习惯，甚至还夹杂着偏见和傲慢堆砌而成的“心墙”。
在这样的环境下，你拿着“降维打击”的锤子想砸墙，结果只会是自己头破血流。你的高配置、你的性价比，在“信任”这扇门面前，也许一文不值。对方甚至根本不给你展现实力的机会。
所以啊，出海这条路，注定是漫长又孤单的旅程。得把心态调成“服务员”，不是去颠覆谁，而是想着能为这个市场带来点别人没有的价值。
真正的赢，不是在短期内卖出了多少辆车，抢占了多少市场份额。而是那一天，当一个普通的当地家庭在饭桌上讨论买车时，能把你的品牌和那些开了几十年的老牌子放在一起，变成他们自然考虑、比较的选项，才算是真正赢了。
虽然现在比亚迪在日本的销量还远远不及国内，但至少有人迈出了第一步，这条路已经有人开始探索了。
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