10月22日，京东一场看似普通的汽车拍卖引爆全网：起拍价1元的“国民好车”001号特别版，经过2.3万次竞价，最终以7819.34万元落槌，而这款车的预估售价仅为10万-12万元，溢价超780倍。这场持续4小时的拍卖吸引超20万人围观，价格在短短16分钟内突破1000万元，有网友调侃：“花100元保证金，体验了一把操控千万资金的感觉”。
一场“游戏式拍卖”
这场天价拍卖的疯狂程度远超预期，但其背后规则暗藏玄机。参与竞拍者仅需缴纳100元保证金，若竞拍成功后放弃支付，违约成本仅为保证金被扣除。低门槛规则使得竞价带上“娱乐性质”，部分用户甚至以参与天价竞拍为乐。京东汽车后续回应称，高价成交“非本意”，并推出补救措施：向所有出价用户提供价值399元的新车大礼包，并向出价最接近正式售价的用户免费赠送一辆车。
拍卖页面显示，001号特别版车型附赠价值1.4万元的权益礼包，包括洗车卡、电动车、养车服务券等。然而，车辆具体参数如续航、电机类型等均标注“待发布”，提示用户“以上市最终参数为准”。这种“未完工先拍卖”的模式，与传统车企的营销路径形成鲜明对比。
京东汽车从配件销售到生态闭环
京东此次拍卖并非突然进军汽车领域，而是其多年布局的集中爆发。2012年，京东涉足汽车用品销售；2018年上线整车交易平台；2022年将“京车会”升级为“京东养车”；2023年独立成立汽车事业部。截至目前，京东已拥有近3000家养车门店和超4万家合作门店，覆盖全国30个省份的163个城市。
与小米、蔚来等车企自建工厂的“重资产模式”不同，京东选择轻资产路径：不直接造车，而是联合广汽集团负责制造、宁德时代提供电池技术，自身专注用户洞察与销售渠道。这种分工使京东能快速整合供应链，规避造车的高风险投入。
“国民好车”安全与实用性优先
此次拍卖的车型命名为“埃安UT super”，定位为5座小型轿车，续航约500公里，轴距达2750mm。技术参数显示，车身采用高强度钢占比超70%的笼式结构，麋鹿测试成绩超75km/h，整备质量比同级车型重300kg，轮距和胎宽均优于行业标准。
在智能配置上，该车强调“倒车哨兵”等安全功能，而非过度宣传自动驾驶等概念。这种“安全优先”的产品定位，与近期新能源车事故频发的市场环境形成呼应。京东试图通过用户数据反向定义产品，例如基于5000万PLUS会员画像和2000万整车搜索数据，精准捕捉消费者对安全性与实用性的需求。
京东的隐藏筹码
京东汽车生态的支撑点在于其线下服务能力。除养车门店外，京东物流自研的无人轻卡已在北京、广州等30城试运营，计划2026年前部署超千台。同时，京东通过招聘高价岗位强化人才储备，例如汽车算法工程师年薪可达95万元，销售总监年薪超116万元。
京东已与比亚迪、东风本田、岚图等主流品牌达成合作，覆盖整车销售、配件授权、售后服务全链条。这种“线上流量+线下履约”的模式，使其在电商平台竞争中占据差异化优势。今年“618”期间，京东汽车后市场品类成交额同比增幅超30倍，部分得益于国家补贴与平台补贴的协同效应。
轻模式能否重构行业？
尽管拍卖事件赚足眼球，但京东模式仍面临质疑。有业内人士指出，京东虽掌握用户流量，但与车企、电池厂的利润分成机制尚未经过市场验证，联盟稳定性存疑。同时，天猫汽车、途虎养车等平台也在加速布局，天猫已拥有约2500家门店，途虎则深耕后市场多年。
京东“不造车”的轻资产模式虽降低门槛，但也可能导致其在核心技术研发环节缺乏话语权。此外，天价拍卖的营销效果能否转化为实际销量，需待11月9日新车正式发布后验证。
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