不参与价格战，理想汽车销量还能“理想”吗？

不参与价格战，均价26.6万元的车，每周还能卖一万多辆，在当下如此内卷的汽车市场，理想汽车是怎么做到的？

5月23日，比亚迪再次降价，零跑、吉利、奇瑞等纷纷跟进，理想汽车的价格则岿然不动。实际上，自从理想ONE 2019年上市以来，除了2022年一次涨价和2024年一次降价外，理想汽车的售价在7年时间里基本保持稳定。

秘诀一：进入增长的市场

如果一个市场容量不断下降，新品持续涌入，并且还是价格敏感型市场，那么这个领域就很容易发动价格战,比如，5~15万元的汽车市场。

5月23日，比亚迪的海洋网和王朝网的降价，基本就是这个价格区间，而更高端的腾势、方程豹和仰望没在降价之列。之后零跑、吉利、奇瑞等跟进的车型，也主要在这个价格区间。

理想汽车所在的25~50万的家庭用车市场，是一个容量不断增加的市场，进入这个市场的全新品牌也不多，用户对价格也没有那么敏感。当理想汽车选择这个25万元以上的细分市场时，就避开了价格战的重灾区。

理想汽车为何选择这个市场？从2015年成立起，理想汽车就洞察到中产家庭用车的增换购将是未来最有潜力的市场。理想汽车因此也确定了“创造移动的家、创造幸福的家”的理念。

根据“易车研究院”对中国车市长期跟踪得出结论：从2014年开始，中国汽车市场增长最快的就是中年中产车市，而下降最快的则是工薪青年车市。具体到细分市场，就是5~10万元的青年首购市场在大幅萎缩，而以增换购为主的20万元以上的中年中产车市大幅增长。

易车研究院数据指出，中年车市（以家庭为主）的比例从2014年的700万辆飙升至2024年的1270万辆销量，在汽车市场的市占率从30%增加至53.85%。理想汽车瞄准的恰恰就是中年中产的家庭用车市场，虽然这是BBA等合资企业传统腹地，打开非常艰难，但是一旦在这个市场站稳了脚跟，守住反而会比价格较低的青年车市更容易一些。

秘诀二：取得差异化优势

2019年，理想ONE上市，选取了一条差异化的竞争路线——增程。这个全新路线开拓起来困难，但当市场接受了增程，理想就独享了这个市场。

大家也许好奇，被行业普遍认为是过渡路线的增程，理想为何有“先见之明”，坚定地选择呢？

理想汽车定位的是中产家庭的增换购市场。这个群体既想拥有新能源汽车的优势，比如环保、节能、省成本、智能化、大空间，同时还不能有里程焦虑，补能要方便，那么最理想的解决方式也许就是“开起来是纯电、但还能加油”。尽管“增程”这一路线被认为是“落后”的技术，但对油车增换购用户来说，也许是最合适的选择。

事实证明，增程路线大获成功。理想汽车的第一桶金是依靠“差异化”的竞争优势取得的。理想ONE从2019年上市后，销量就快速增长，2023年成为新势力销量第一。

作为增程路线的开拓者，理想汽车凭借差异化的独特优势，在前几年无需开展价格战。

秘诀三：更好地满足用户需求

伴随着市场对增程的认可，理想拥有了追随者——问界和零跑先后加入“增程”阵营。2024年，新势力排行榜前三，长期被理想、问界和零跑霸榜，这三个品牌一度被成为“增程三杰”。“想上量，做增程”，已成为行业共识。这一年，岚图、智界、深蓝等纷纷推出增程车型。市场竞争加剧后，问界、智界等车型都开始用降价抢占份额。当增程的蓝海变成红海，理想汽车为何还能在不降价的同时，保持销量不被侵蚀呢？

理想不降价，还能保持销量的底气，来自于其对用户需求的精准满足。有些人笑话理想汽车是“冰箱彩电大沙发”，但现在哪个中国品牌汽车没有这些呢？

理想汽车对于用户需求的洞察力，绝对是中国汽车品牌中的佼佼者。当用户痛点被消除了，那么即使不降价，用户也能接受。比如，北京车展上市的MEGA HOME版，价格依然是55.98万元，但销量更好了。李想在2025年一季度财报电话会议中表示，此前预测焕新版（理想MEGA Ultra智能焕新版和理想MEGA Home家庭特别版）的销量大约可以有50%的（环比）增长，但实际增长超过了150%。这说明，理想靠产品力增加了销量，而不是依靠降价。

秘诀四：理想的产品策略与价格策略

理想L系列，首先发布的是最贵的理想L9，超过40万元的车价打造出理想L系列高端的形象。当理想L6上市时，理想汽车高端豪华的品牌形象已经建立起来，其24.98万的起售价，让很多此前对三四十万的理想L系列高攀不起的用户可以有能力购买。尽管近25万的起售价高于多数中国品牌汽车，但由于此前理想L系列的高售价，会让用户觉得25万元买理想很划算。

同时，从2019年理想ONE上市开始，理想汽车各款车型就保持稳定的价格，同款车型改款仅仅改进性能和配置，但价格始终保持稳定。从2019年到现在，其只有一次价格上调：2022年3月23日因上游原材料价格持续大幅上涨影响，理想ONE价格从32.8万元上调到34.98万元；还有一次价格下调：2024年3月1日MEGA 上市时，理想L7和L8价格下调1万元。

实际上，降价也是双刃剑，频繁降价会导致二手车价值持续下降，品牌保值性变差，另外也会引起用户的观望情绪。

现在，很多汽车企业已经陷入了降价的恶性循环：越降价，二手车越不值钱，品牌形象也跟着下降；为了提高销量，不得不继续降价。理想在价格战中独善其身，是其产品、营销等战略的结果。