烧光350亿 观致汽车给“高端梦”上了一堂天价课

曾经承载着中国品牌“高端梦”的观致汽车，如今在法院破产审查通知送达时，早已被绝大多数消费者遗忘。它的退场再次印证：造车这场马拉松，真不是谁都能跑得下来。截至2025年底，公司被执行信息已超千条，股权冻结金额累计逾350亿元——这场曾经被寄予厚望的“高端实验”，结局堪称惨烈。

观致的起点，高到让后来的“造车新势力”都眼红。
2007年，奇瑞汽车联手以色列量子集团，砸重金誓要打造一个“生而全球”的中国高端品牌。团队从德国慕尼黑到奥地利格拉茨，全球精英云集，一副要用国际水准“教育”中国市场的架势。

2013年，观致迎来唯一的高光时刻。
在日内瓦车展亮相的观致3轿车，凭借扎实工艺甚至收获欧洲媒体好评。更“燃”的是，它在欧洲新车安全评鉴协会（Euro NCAP）测试中，一举拿下五星最高评级，得分还压过了部分欧洲豪华车型。那一刻，观致仿佛真的摸到了“高端”的门槛。

可一回到国内，现实给了观致一记响亮的耳光。
2013年底观致3上市，定价直接对标大众速腾、丰田卡罗拉。但消费者并不买单——在那个年代，谁会轻易为一个陌生品牌掏出十几万？纵有欧洲五星背书，没有品牌信任与用户积淀，一切都显得苍白。“叫好不叫座”从开始就写进了剧本。

连续三年巨额亏损（2014-2016年累计约66亿），让奇瑞也撑不住了。
2017年底，喊着“造车”口号的宝能集团以“白衣骑士”姿态接盘。2018年观致销量冲到6.3万辆，看似转机到来，但很快被曝出猫腻——大部分车辆都卖给了宝能旗下的“联动云”租车。
这波“左手倒右手”的操作，只为做大盘子、拉高估值，对品牌建设毫无帮助，反而透支了渠道与信誉。2020年后宝能自身陷入危机、停止“输血”，观致迅速被打回原形，且病情更重：研发停摆、工厂停产、经销商退网、售后崩溃……彻底沦为“僵尸企业”。

如今复盘，观致不是输在没造出好车，而是彻底误判了汽车行业的游戏规则。
它天真以为，靠一次惊艳亮相和一项测试成绩就能瞬间“高端”，却忽略了品牌背后需要数十年积累的信任厚度。
更悲剧的是，它先后遭遇两种“致病”资本：早期是不计成本的理想主义投入，导致财务迅速失血；后期是追逐短期套利的投机资本，宝能那一剂“兴奋剂”，不仅没救命，反而加速了观致的内衰。

观致的破产，像一面镜子，照出了中国汽车狂飙年代里那些被梦想与资本裹挟的浮躁缩影。它用百亿代价告诉所有人——尤其在今天电动车看似“门槛降低”的时代——汽车行业的本质从未改变：
这是一场关于长期主义、体系能力和用户信任的终极竞赛。