你知道保时捷曾经在中国有多红吗。2021年，它在中国卖了9.57万辆，几乎站在了品牌的最高点。那会儿，蛙眼大灯、溜背车身、贯穿式尾灯成了很多中国车企学的样儿，保时捷中国的公关唐凤靓还说过，这种统一的审美既让人“荣幸”，也有点“无奈”。
可从那以后，故事急转直下。2025年，保时捷在华交付只剩41938辆，较上一年下降26%。到2026年上半年，交付更跌到14501辆，下降32%，还不到北美同期销量的一半。全球上半年交付量也降到12.23万辆，跌了16%，是2020年以来的最低点。
总部坚持不打价格战。财务和高层反复说，保时捷把价格当品牌的一部分，不会通过降价或大规模国产化来换销量。CFO白禹翰和新任董事长骆明楷都明确表态，不为短期销量牺牲品牌价值。
但市场来了现实。2025年全球营业收入为362.7亿欧元，同比下滑9.5%；销售利润从56.4亿欧元骤降到4.13亿欧元，跌幅接近92.7%，销售回报率从14.1%掉到1.1%。在中国，经销商已经开始靠自己让利。官网上燃油版Macan官方起价57.8万元，Cayenne起价在90万元以上，可终端在多个城市的报价明显低于指导价。深圳有媒体报道，部分Macan已经打到4折多。
一线销售感受更直接。一个有十六年经验的保时捷销售告诉记者，像Taycan这类车，官方起价仍在91.8万元，但一些门店裸车报价掉到七十多万。如果最终成交价比原来低很多，经销商一台车可能赔十几万元。撑不住就要关店，这种事在市场上已经开始发生。
二手车市场的动静也很大。有人把刚上牌几个月、行驶不到一千公里的Panamera挂到二手平台，报价比新车指导价低了二十万元。保时捷三年保值率跌到58.5%，首次破60%，比一年前下滑了10.3个百分点。四年前，这个数字还超过100%。
为什么中国买的人少了。整体消费趋紧是大背景。2026年1到5月，汽车类零售额同比降了11.8%，上半年中国汽车销量也有下滑。更重要的是，新能源车的崛起改变了比较维度。上半年我国新能源车销量达到744.6万辆，占比近一半，6月这个占比进一步升到58.5%。消费者在选车时，不只看品牌和底盘，还比较续航、充电速度、智能座舱和软件体验。
保时捷在这个分野里并不全占优势。品牌虽然有传统工程实力，但在智能化和充电效率等方面，国产竞品给出的性价比更鲜明。举两个对比：纯电Macan长续航版起售价59.8万元，CLTC续航702公里，10%充到80%约21分钟；而小米YU7起售价25.35万元，部分版本CLTC续航835公里，官方宣称最快12分钟可完成10%至80%充电，15分钟最多补充620公里。对普通消费者来说，差价很大而性能差距并不成比例。
保时捷也在自救。公司要把资源集中到表现好的城市和门店，缩减经销网点规模。保时捷中国总裁潘励驰说，2024年约150家经销商，到2025年底降到约114家，计划在2026年底再缩到约80家。原本把网点调整到约100家要到2027年完成，现在把时间提前、目标下调。渠道收缩已经开始出现连锁反应：2025年底有两家中心暂停营业，消费者遇到定金、保养储值、合格证等问题；2026年6月底又有济宁、淮安、南宁兴宁三家终止经销业务，芜湖中心停止新车销售。
服务端也做了调整。自2026年3月1日，保时捷逐步停止自建的大约200家尊享充电站，转而与第三方运营商合作。这样能减轻固定投入，但也让非核心城市的看车、试驾和维修更不便，服务覆盖变薄，这对维持高端品牌体验并不利。
在公司层面，迈克尔·莱特斯提出的调整包括推高端车型、削减成本，并落实与工会达成的裁员计划，涉及3900人。外界批评这些计划里对软件和自动驾驶的投入不够，而这正是中国消费者在新能源时代越来越看重的部分。
潘励驰把现在的处境比作跑勒芒耐力赛遇到大雨，需要进站维修。保时捷确实在“进站”：缩店、降库存、裁员、退出自建充电。但收缩能省钱，不能替代一款更能击中需求的产品。等它重新上路，面对的已不是过去那套市场，而是一个在价格和软件、续航、充电等维度都在重新衡量价值的中国。保时捷要证明，它的独特之处，仍然值得中国消费者为之掏钱。
