长城汽车最近玩了一招大换血：坦克车型全面撤出直营店，魏牌独揽直营渠道！ 走进北京龙湖长楹天街的长城智选门店，你会发现展厅里坦克300、坦克500的身影消失了，取而代之的是魏牌蓝山、高山和新摩卡Hi4三款车。 销售员确认，全国范围的门店升级正快速推进，河北、广东等地已经完成变贵州等地区稍慢一步。 这场变革不是突然袭击，早在5月，魏牌新CEO冯复之就放风说坦克要回归经销商，魏牌将成唯一直营品牌。 当时内部吵得不可开交，牵涉的利益太复杂。 现在，长城铁了心要押注直营，魏牌成了唯一的“亲儿子”。 数据显示，8月魏牌新能源销量8028辆，暴涨167.51%，而长城总销量11.56万辆里，新能源只占32.4%。 魏建军把姓氏赌在魏牌上，这次渠道调整，分明是长城高端化背水一战的信号。
去年4月，长城智选作为直营试验田亮相，主打坦克和魏牌的高端车型，包括坦克300、400、500、700和魏牌蓝山、高山，共6个车系。 门店效仿新势力，分成零售中心、交付中心和用户中心，选址从一线城市铺到二三线。 这种“双销”模式埋下了祸根直营店和经销商卖同一款车，直接掐架。 经销商凭价格灵活性能砍价，去年就有媒体曝光，他们通过外部贷款返利，把车价压得比直营店低1万多块。 结果，直营店月流失7-8个客户，销售员吐槽“价格永远拼不过经销商”。 长城旗下2500多家经销商，很多合作超20年，网络盘根错节。 开大会时，长城甚至把直营体系只当成“大经销商集团”。 为了平衡利益，坦克这种热销车回归经销商网络，直营店只留魏牌。 冯复之的背景是理想、小鹏的渠道老手，他主导的变革意在化解内斗，直营店成本高企，坦克转化率低，撤出反而是及时止损。
魏牌被选中独享直营，原因简单粗暴：一是剥离容易，坦克品牌独立后热度高，经销商更能发挥其销量潜力；二是魏牌天生就是长城高端的“种子选手”。 2016年诞生时，魏建军放话“赌上姓氏，只许成功”。 VV系列曾帮魏牌快速打开市场，2018年累计销量破20万辆。 后来新能源转型慢，坦克又独立出去，魏牌跌入低谷。 直到去年新产品推出，才重新回暖。 现在魏牌有约60万家庭用户基础，8月销量虽只占长城总盘子的7%，全新高山车型被放在海报C位，魏建军亲自下场造势，从交车到直播全包了。 他个人社交媒体上，魏牌是绝对主角。 直营门店已覆盖110城、430家，年底目标扩到600家以上，最终冲千家规模。 对比坦克，魏牌定位更贴合直营目标客群注重智能、家庭的高收入群体，产品如蓝山、高山主打混动和MPV，而坦克偏硬派越野，用户画像差异大。
直营模式是烧钱游戏。 2025年上半年，长城销售费用飙到50.36亿元，暴涨63.31%，直营渠道扩张是主因。 扣非净利润却跌了36.39%，营收在销量增2.52%的情况下几乎停滞，说明高端车赚钱能力下滑。 一家汽车直营店年运营成本约400万元，长城目前有超360家零售中心、50家交付和用户服务中心。 魏牌月销还没破万，铺这么大摊子，回本周期漫长。 长城坚持“保利润”战略，直营能控价、塑品牌，避免经销商乱打折。 比如魏牌蓝山，有消费者抱怨价格比年初涨了，性价比不如竞品；高山7上市慢，导致用户退订。 这些痛点是新势力曾经历的，魏牌还在适应。 直营的核心是直接触达用户，冯复之把终端分三类：零售中心搞体验，交付中心管交车，用户服务中心做售后。 北京已开13家直营店，上海15家，全瞄准核心商圈，要和经销商网络“互补”，现实是竞争大于合作。
行业里，直营和经销的博弈正在反转。 新势力如小鹏推出“木星计划”，重新引入经销商；阿维塔、腾势也开放加盟。 直营的优势是品牌统一、服务标准化，覆盖力弱、成本高。 经销商能快速铺网，缓解车企压力。 长城的选择不是孤例特斯拉靠直营崛起，传统品牌如吉利也在加大燃油车投入，缓冲新能源转型风险。 8月国内燃油车销量90.2万辆，增13.5%，连续三个月增长。 长城近7成销量靠燃油车，这反而成了安全垫。 魏建军说未来三年是“生死之战”，直营模式被视为高端化救命稻草。 魏牌若成功，长城就能脱离价格战；若失败，拖累的不仅是利润，还有品牌向上的野心。 门店变革中，销售反映客流量没受影响，长期看，魏牌得证明自己扛得起大旗。
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