你拿到宝马那份7月10日的报告，第一眼会有点懵：第二季度全球交付59.1万辆，新车交付下滑4.9%——听着不算灾难性，毕竟整个行业都在转型，少于5%的跌幅乍一看还算“正常”。
可往下看区域数据，画风就变了。美国增长9.5%，德国本土增长9.4%，欧洲整体增长7.6%，而中国单季只有11.78万辆，同比暴跌30.2%。上半年全球交付115.67万辆，下滑4.2%，欧洲上半年增长5.4%、美国增长3.9%。中国上半年累计26.18万辆，下滑20.4%。其实很明显——中国不再是宝马的增长引擎，反而成了一个在出血的市场。
为什么偏偏是中国？很多人第一反应是“价格战”。说实话，宝马也卷进去了。2026年1月一次性对31款车型降价，i7最高降超30万元，燃油X1终端优惠超7万元，入门2系裸车下探到15万元区间，纯电i3优惠近16万元。你猜怎么着，降价之后二季度销量依然掉了三成。问题不是有无降价——而是降价已经失效。麦肯锡的调研说，认为价格战会影响购车的人只占22.2%，大多数消费者对降价已然麻木。
再看市场本身。2026年上半年中国车市承压，但从4月起新能源渗透率突破60%，并连续三个月站稳高位。市场缩水主要来自燃油车，而燃油车恰好是宝马的传统核心。换句话说，问题不是市场冷了——而是宝马卖的东西和市场现在想要的东西，不在同一频道。
回过头看过去几年的轨迹更清晰。2021年宝马在中国卖出84.62万辆，创历史峰值，那年中国占其全球销量三成以上。那时候把“德系豪华”直接搬过来就能溢价。可自2022年开始，销量从84.62万跌到79.19万，2023年反弹到82.5万，之后一路下滑：2024年71.45万（下滑13.4%）、2025年62.55万（下滑12.5）。短短两年多，流失近20万辆年销量——这不是周期波动，是结构性位移。
消费评价标准变了。过去比的是发动机、底盘、内饰这些“机械层面”的硬指标，宝马占优势。现在越来越多人把智能化、软件体验放在前面——而这恰恰是中国新能源品牌的强项。德国媒体也在说，中国成了汽车创新最快的市场，竞争正从“机械定义汽车”向“软件定义汽车”转变。宝马看到了变化，但产品开发仍以慕尼黑为中心，软件和智驾按德国节奏推进；本土对手开发一代新电动车只要大约18个月，速度是传统车企的两倍。一个按“年”迭代的系统，和一个按“月”迭代的系统对比，结果很直观。
利润池也被蚕食。宝马在中国最赚钱的30万到60万元区间，是理想、蔚来、问界、极氪这些国产高端新能源重点进攻的战场。2026年第一季度，30万元以上市场里，国产新能源份额已达62.7%。它们在产品定义、用户运营和软件迭代上的优势，让传统的“品牌溢价”不再具有决定性意义。更刺眼的是，宝马在中国的平均成交价已经低于蔚来、理想这些本土竞争对手——一个百年豪牌，卖得比成立不到十年的新势力还便宜。这不是靠再降点价就能解决的，是定价权在转移。
旧产品也撑不起新故事。宝马在电动化上有动作，i3、i5、iX都已推出，但2026年一季度宝马在中国的新能源渗透率只有6.2%，而同期中国整体是54.1%。新世代纯电平台虽然在2021年对外发布，但首款车型iX3要到2026年四季度才量产。与此同时，奥迪、奔驰的新平台车型早已批量上市。为了给新世代让路，宝马在2026年7月停掉了全部国产纯电车型，面临至少3个月的新能源产品空窗期——一家正在转型的企业，在最关键市场主动停产，这是少见且危险的选择。
并非一片灰暗中没有亮点。MINI是个意外的好消息：二季度MINI全球销量8.1万辆，同比增长17.1%；上半年售出14.95万辆，同比增长11.7%。可惜体量太小，几万台的增长抵不过宝马主品牌近40万台的下滑。
财务上压力也很现实。2026年6月，宝马连续第三年下调全年业绩指引，汽车业务息税前利润率从过去的8%到10%，先后跌到6%到7%，再到4%到6%，现在降到1%到3%。一季度营收310.07亿欧元，同比下滑8.1%；税前利润23.48亿欧元，大跌24.6%。关税因素全年将拖累汽车业务利润率约1.25个百分点；新世代平台的大额资本开支正进入折旧摊销周期；组织精简和人员优化的费用预计在下半年集中确认。每一项，都是实打实的现金支出。更难算的是——当一个品牌丢掉了对产品定义权的掌控，需要多少年才能抢回这片天地？
说白了，宝马的问题不是中国市场的突然背叛。这变化从2022年就开始，2024年加速，2025年再加速。宝马的应对——降价、换帅、停旧产线、等待新世代——动作都对，但太慢了。中国市场的竞争节奏不会等你。
宝马仍有筹码：品牌积淀、制造能力、全球供应链，不是凭空消失。前提是，它必须坦然承认一个事实——不是中国放弃了宝马，而是宝马适应中国市场的速度，输给了中国市场自身的进化速度。调整刚刚开始，接下来会怎么走——还得看宝马能不能真正把节奏调回来。
