中国汽车靠什么赢得人心？
作者丨宋西
出品丨车壹传媒品牌研究院
近几年，中国汽车品牌展现出清晰的发展脉络——向上。纯电续航里程突破1000公里，“标配”800V高压快充，再到零重力座椅的普及、城市NOA几乎成为新车的“必修课”……参数表上的数字不断刷新纪录，配置清单越来越长，价格也卖得越来越高。
然而，当所有品牌都在用同样的供应商、堆砌同样的配置、宣传同样的卖点时，一个尴尬的局面出现了：消费者站在展厅里，面对琳琅满目的车型，反而不知道该怎么选了。
“技术领先帮助我们跻身世界前列，但这也让我们没有仔细去思考：汽车的竞争逻辑是什么？”近日，人大新闻学院教授、《品牌叙事》作者、车壹传媒品牌研究院·品牌专家【特聘】王菲在接受车壹传媒联合创始人杨小林专访时，切中了中国汽车品牌向上的深层隐忧。她从品牌传播与消费者心理的视角，试图寻找中国汽车品牌向上突围的钥匙。
“大家觉得买车就买的是技术参数，这是中国汽车品牌向上面临的最大难题。”王菲教授开门见山地指出了问题的症结。
在过去很长一段时间里，中国汽车品牌是“追赶者”，对标外资品牌的技术指标是最直接、最有效的策略。随着新能源赛道的换道超车，中国汽车品牌在三电系统、智能座舱、智能驾驶等领域迅速站到了世界前列。当“追赶”任务完成后，自主品牌集体进入“并跑”甚至“领跑”阶段，此时，旧的竞争逻辑——唯参数论成了新的枷锁。
如果在技术参数上难以拉开差距，那么消费者凭什么选择你？
王菲教授给出了一个看似反直觉的判断：“很多汽车厂商以为消费者是按照技术参数来选车，其实消费者没有那么理智。“王菲认为，卷参数卷到尽头，产品间的物理差异会无限趋近，而品牌间的心理认知差异则会成为真正的分水岭。
“原来的汽车消费者对品牌的历史非常认可，但是现在的消费者更看重品牌代表的生活态度。所以，车企必须意识到，消费者买车买的是身份认同，而不是拼参数、堆配置。”
汽车早已从单纯的交通工具演变为承载生活方式、审美趣味和价值主张的“移动空间”。一位选择硬派越野车的用户，可能一年也不去一次荒野，但他购买的是对“探索精神”的向往；一位选择极简设计纯电轿车的用户，未必在意零百加速的零点几秒差异，但他看重的是品牌传递出的“科技美学”与“环保态度”。
王菲表示：“汽车品牌向上最大的难点在于，我们没有从品牌的角度去思考，给消费者一个非选你不可的理由。”
那么，如何构建这个“非选你不可”的理由？王菲教授开出的药方是：建立长期稳定的品牌叙事，形成稳定的意义结构。
“很多品牌没有形成稳定的意义结构，所以必须一次次重新购买注意力，一次次重新解释自己，一次次重新刺激用户。”王菲敏锐地指出了当下许多汽车品牌营销的怪圈，传播节奏像打游击战，今天讲技术，明天讲服务，后天讲情绪，再过几天又讲社会责任。
“每一次传播都可能没有错，但放在一起，消费者仍然不知道这个品牌到底代表什么。这时，即使传播做得很多，也未必形成品牌资产，因为用户只看见了信息，却没有形成理解；记住了某一次活动，却没有记住品牌；被某一次优惠吸引，却没有建立长期信任。这就是没有品牌叙事的代价，”王菲表示。
这就像一个人频繁切换人设，最终不会有人真正信任他。品牌亦是如此。
如何形成稳定的品牌叙事？王菲给出了三点具体建议。
第一，要做长期稳定的价值观传播。品牌必须明确自己信奉什么、反对什么，并将其贯穿于产品设计、用户体验、营销沟通的全链路中。
第二，要让消费者感觉到和你的价值观是契合的。品牌叙事不是独角戏，而是与目标用户的双向奔赴。品牌需要精准洞察目标人群的精神需求，让用户在使用产品的过程中，不断确认“这个品牌懂我，我们是一类人”。这种情感连接一旦建立，将会形成品牌复利。
第三，不要被短效的因素诱惑。这是王菲给火热的汽车营销圈泼的一盆冷水。“今天请个明星，明天有个热梗蹭一下，你一定要有自己的一个边界，哪些事是你该做的，哪些不属于你的，这样才能沉淀下来。”
短期流量固然诱人，但若与品牌核心意义结构无关，每一次蹭热度都是一次对品牌资产的稀释。如果品牌形象是随着热点摇摆的浮萍，就永远无法长成参天大树。
当我们不再满足于在配置单上打败对手，而是能够在消费者的精神世界里占据一个独特的、不可替代的位置时，中国汽车才真正完成了从“产品输出”到“品牌输出”的质变。技术决定了品牌能跑多快，而品牌叙事决定了品牌能走多远。在品牌建设的下半场，谁先想清楚“我是谁”，谁就能率先打开“向上”的通道。
