“裸车26.5万，分期还能再低。”当记者以消费者身份致电武汉一家宝马4S店时，销售人员的开场白直接而坦率。问及降价原因，对方没有半分遮掩：“国产新能源车冲击太大了，客户进店就问有没有8295芯片、辅助驾驶怎么样，品牌光环不好使了。”
这不是孤例。从北京到上海，从扬州到汉中，曾经售价稳定在40万元以上的宝马5系，如今入门款525Li的裸车价已普遍跌至26万至28万元区间，部分区域甚至出现26.3万元的低价。更令人感慨的是，这款车在2024年还能卖出40万元以上的价格，一年之内跌去十七八万，折扣力度堪比电商大促。
宝马5系跌破28万，不过是一张多米诺骨牌。在它身后，整个BBA价格体系正在经历一场前所未有的崩塌。
“现在年轻人来看车，先问有没有8155芯片，智能座舱怎么样，高阶辅助驾驶支不支持。”北京一家宝马4S店的销售顾问向记者描述了一个细节：以前客户进店，开门第一句话是“这车多大排量”，现在变成了“这车能自动驾驶吗”。
这种变化正在重塑豪华车市场的客户画像。多名一线销售人员反映，年轻消费者进店后，往往已经在蔚来、理想、问界等新能源品牌的体验中心转过一圈，拿着对比清单来问——宝马的智能座舱芯片是第几代？语音助手能连续对话吗？自动泊车支持多少种场景？
当销售人员报出宝马5系仍在使用高通骁龙8155芯片时，不少客户当场摇头——同价位的理想L9已经标配了双高通8295芯片，问界M9更是搭载了华为ADS 2.0高阶智驾系统。数据显示，2025年第一季度，国内新能源汽车渗透率突破45%，而在30万元以上的价格区间，新能源车型的月销量正在持续攀升。宝马集团一季度在中国市场累计交付15.52万辆，同比下降17.2%，成为其全球销量降幅最大的单一市场。
“30万以下这个区间，竞争最惨烈。”一位销售坦言，以前宝马5系和奔驰E级、奥迪A6L三家互掐，现在杀进来的对手太多了——比亚迪汉L、极氪001、阿维塔12、智界S7……每一款都在智能化配置上碾压传统豪华车。客户分流已是不争的事实，宝马5系今年以来只有1月和5月单月销量突破万辆，这个数字放在五年前，连及格线都够不上。
26.5万的裸车价听起来令人心动，但真实落地远没有这么简单。
记者走访多家4S店后发现，要拿到这个价格，消费者需要跨过一道道隐形门槛。首先是分期贷款的“甜蜜陷阱”。几乎所有给出最低报价的经销商都要求消费者选择分期购车方案——首付10%、贷款90%，5年贷款期限但需2年内一次性还清。以贷款25万元计算，2年的利息约2.3万元，这还不算贷款手续费。
其次是强制装潢。多家4S店表示，享受最低裸车价的前提是购买1万至2万元的装潢包，内容通常包括脚垫、贴膜、行车记录仪、镀晶等。这些产品在市场上的实际价值可能只有报价的一半。一位销售顾问直言：“不买装潢包，裸车价要贵2万。”
第三道坎是店内保险。首年车险必须在4S店购买，保费通常在1万元左右，比消费者自行通过电话车险或互联网平台购买贵30%至50%。以一辆宝马5系为例，外部渠道的保费约在6000至7000元，而店内报价普遍在9000至1.2万元。
综合算下来，一辆指导价43.99万元的宝马525Li，裸车价26.5万元看似便宜，但加上贷款利息约2.3万元、装潢包1.5万元、店内保险1万元、购置税约2.5万元，实际落地价仍在32万至33万元之间。部分门店甚至需要额外收取上牌费、金融服务费等，最终落地价可能逼近34万元。
“网上传的26万裸车价是真的，但那是给分期客户看的，加上各种费用，实际掏的钱远不止这些。”一位业内人士提醒，消费者在比对价格时，务必以“最终落地价”为准，而不是被裸车价的数字冲昏头脑。
宝马5系的价格崩塌，迅速引发了连锁反应。
奔驰方面，C级和E级的终端优惠力度持续加大。2025款奔驰C级C200L运动版，官方指导价33.48万元，终端裸车价已跌至22.98万元，降幅超过10万元；主力车型C260L皓夜运动版，落地价集中在29万至32万元区间。奔驰E级虽未像C级那样大幅跳水，但终端优惠也达到了8万至10万元，部分经销商还推出了“置换补贴+免息分期”的组合拳。有门店甚至打出“买GLC300L送A200L”的促销广告，力度之大前所未有。
奥迪的处境更为严峻。2025年12月初，部分奥迪经销商将Q5L的裸车价直接砸到23万元区间，最高降幅达11.9万元，相当于指导价打了6.6折。一位北京经销商销售顾问透露：“电话被打爆了，来看车的人排队，黑色白色现车三天就抢光。”奥迪A6L最高优惠达14万元，旗舰车型Q7的终端价已进入45万元区间。更令人咋舌的是，奥迪三年保值率已跌破50%，二手车商直言“奥迪比房子贬值更快”。
价格战的背后，是经销商群体正在承受的巨大压力。数据显示，2025年二季度宝马经销商的库存系数高达2.3，远超1.5的警戒线；部分门店甚至出现库存系数达到2.8的极端情况。北京地区宝马4S店数量已从去年的24家缩减至17家，北京石景山唯一一家宝马4S店已全面暂停试驾服务，预计明年正式关停。全国范围内，2025年上半年4S店数量净减少650家，退网门店达2749家，其中豪华品牌占比超20%。
“卖一辆亏一辆”正在成为经销商行业的常态。降价促销导致单车利润为负，经销商只能依靠售后维修和金融返点勉强维持。头部经销商集团中升集团已在2024年底拿下48家鸿蒙智行门店授权，计划将50家宝马、奔驰门店改造为问界、阿维塔体验中心，原因很简单——新能源品牌终端成交均价保持高位，且无库存压力，经销商毛利率比传统豪华品牌高8至10个百分点。
“未来两三年，降价可能成为常态。”一位宝马4S店管理层向记者坦言，现在的价格战不是短期促销，而是结构性调整。BBA正在从“溢价品牌”向“性价比品牌”过渡，这个趋势一旦形成，就很难逆转。
数据印证了这一判断。2025年上半年，宝马集团净利润同比下滑29%，奔驰第二季度净利润暴跌68.7%，奥迪营业利润下滑45.2%。利润集体大跳水，标志着德系豪华车的黄金时代正在落幕。在电动化和智能化的双重冲击下，传统豪华车的“三大件”——发动机、变速箱、底盘——正在被三电系统和智能驾驶技术取代，品牌溢价的基础正在被逐一瓦解。
品牌价值重塑的方向，在于电动化和智能化的研发突破。但短期内，BBA需要通过价格战保住市场份额。有分析认为，这波降价潮是为了清库存、为新一代车型让路，一旦库存压力缓解，价格可能会有所回升。但更多人认为，即便新一代车型上市，也很难回到当年的价格体系——消费者的认知已经被彻底改变。
业内人士提醒，现阶段燃油车价格虽处于低位，但要综合考量用车成本、车辆保值率、后续维保等问题，结合自身需求理性选择，切勿单纯因为低价盲目入手。
“现在年轻人来看车，先问有没有8155芯片，辅助驾驶怎么样，品牌光环不好使了。”销售顾问的这句话，或许道出了传统豪华品牌面临的最大困境——当消费者不再为那个车标买单，BBA的核心竞争力还剩什么？
