销量雪崩:数字背后的情绪冲击
7月,理想汽车交付30,371辆,同比下降近40%,环比下降16%。在零跑、小鹏、小米纷纷创纪录的欢呼声中,这一数字像一声闷雷,击穿了资本市场的信心,也击碎了“奶爸神车”不败的滤镜。
对理想而言,这不是一次普通的月度波动,而是一场信任危机的开端。用户开始质疑:曾经精准踩中增程风口的理想,是否正在失去节奏?投资人则担忧:当“销量神话”褪色,理想还能讲出什么新故事?
更微妙的是情绪传染。过去,理想的车主以家庭为单位,在社群里分享露营、亲子出行的照片,形成强烈的身份认同;如今,评论区里却出现“等等党”与“早买早享受”的撕裂。销量下滑让“信仰”出现了第一道裂缝,而这道裂缝,比任何财务报表都更难修补。
价格战失控:30万区间失守的连锁反应
2024年,理想用L6把主销区间从35万拉到25万,本想“以价换量”,却意外捅了马蜂窝。
•一方面,L6与L7、L8的内耗肉眼可见:配置差异被价格抹平,老车主愤怒维权,新用户持币观望。•另一方面,问界M7、岚图FREE、极氪7X等对手在同一价位用“激光雷达+800V”组合拳围剿,理想的“奶爸”标签瞬间失灵。
价格战最残酷之处在于:它不是简单的让利,而是一场对品牌势能的抽血。当“性价比”成为唯一话术,理想过去三年构建的“家庭豪华”心智开始松动。更糟糕的是,降价并未换来规模,单车毛利率从21%滑落到15%,现金流警报随之拉响。
产品周期错配:L6上市即“自相残杀”
产品节奏是理想的传统强项,但2025年的出牌顺序却像一场慢半拍的交响乐。
L6在4月上市,本意是承接L7以下市场,却与L7 2025款撞车:同样的增程器、同样的智能座舱,价差不足3万元。销售端反馈,进店用户80%在L6与L7之间摇摆,最终35%选择退订。
理想内部曾讨论推迟L7改款,但供应链库存压力迫使高层“双车同发”。结果,L6的蜜月期只持续了6周,就被自家兄弟抢走风头。
更致命的是纯电SUV i8的迟到。按照原计划,i8应在2024年Q4亮相,对冲MEGA失利后的纯电缺口;但宁德时代麒麟电池产能不足,交付被迫推迟至8月。7月空窗期里,小鹏G7、极氪7X、乐道L90轮番轰炸“800V+高阶智驾”,理想只能眼睁睁看着订单被截胡。
纯电转型阵痛:MEGA余波与i8的迟到
MEGA的滑铁卢,是理想纯电战略的第一道伤疤。
•设计争议:子弹头造型在社交媒体上被恶搞成“高铁头”,女性用户流失率高达27%。
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