你还记得三国里关羽败走麦城的桥段吗？这位武圣因为大意失荆州，最后落得个身首异处的下场。没想到，一千多年后，长城汽车的老大魏建军，居然也遇到了类似的困境。
前几天，一个叫“张教官”的网红开着刚买的魏牌高山8去川西旅游，结果在甘孜高速上车子突然“罢工”了——油门踩到底都没反应，差点出大事。这事儿本来也不算啥大新闻，毕竟哪家车企都有质量问题。可问题是，长城的处理方式让人看不懂了。
高山MPV：起飞就趴窝的尴尬
说起这个魏牌高山，魏建军可是下了血本的。今年5月13日上市当天，订单就破了5900辆，创下了30-40万级豪华新能源MPV的纪录。你想想，一辆车能卖到这个价位，在国产车里已经算是相当不错了。
魏建军对这车有多上心？他自己在微博上晒过，为了研究MPV，前前后后买了5辆丰田埃尔法来拆解学习，“只要他们出一款，我们就买一款”。从他的社交媒体就能看出来，别的车型最多宣传十几二十次，高山和蓝山都是二十多次，明显是当宝贝疙瘩在养。
可就是这么个被寄予厚望的“亲儿子”，刚上市没多久就出了岔子。那个张教官在抖音上有761万粉丝，这一闹腾，长城急眼了。按理说车子出问题，4S店应该先检查故障，再给维修方案，哪有上来就要退车的？
更奇怪的是，长城直接开绿灯给退车，还要签保密协议。这操作让圈内人都看不懂了：“正常走三包法流程的用户，也不会被要求签保密协议啊。”
说白了，长城就是怕这个大V把事情闹大，影响了高山的销量。毕竟砸了这么多钱做营销，要是因为一个质量问题就前功尽弃，那可真是亏大了。可惜啊，想捂住盖子，反而让事情越闹越大。
小池塘里当大鱼的日子
要说魏建军这人，确实有两把刷子。他最擅长的就是找那些别人不太关注的细分市场，然后一头扎进去当老大。这套路学的是日本小林制药，人家叫“小池大鱼”战略——在小池塘里当大鱼，总比在大海里当小虾米强。
长城最早就是靠皮卡车起家的。1996年第一辆迪尔皮卡下线，到现在27年了，长城在皮卡这个圈子里就没输过。2024年，长城皮卡的市场份额占了34.3%，比第二、三、四名加起来都多。这就是垄断的威力。
不过皮卡市场确实不大，去年全国也就卖了54.8万辆，市场规模才622亿。但魏建军不在乎，他要的就是这种“宁做鸡头不做凤尾”的感觉。
后来搞SUV也是这个路数。2002年那会儿，SUV在中国还是小众玩意儿，市场份额只有5%，大家买车都买轿车。长城推出8.58万的赛弗SUV，虽然说不上多高端，但在那个年代绝对是新鲜玩意儿。
有个细节挺有意思的，当时有个客户到店里看赛弗，左挑右挑毛病一大堆，门缝不齐，玻璃升降不顺，店员都烦了劝他别买了。结果这哥们坚持说：“我就要买赛弗！”这就是差异化竞争的魅力，哪怕产品有缺陷，但市场上就你一家，消费者也只能认了。
再后来的哈弗H6更是神了，连续11年中国SUV销量第一，全球SUV单一车型销量都能排前四。就这一款车，让长城成了最赚钱的自主车企。
坦克品牌也是同样的套路。进军越野市场之前，这个细分领域一年也就25-30万辆的销量，高端的有牧马人、普拉多，都是50万起步，便宜的就北汽BJ40一家，还是十年没改款的老古董。坦克一出来，20万不到的价格，配置还齐全，直接把市场搅了个天翻地覆。
2024年坦克卖了23.1万辆，市占率38.5%，又是一个细分领域的王者。
守不住的江山
魏建军喜欢打乒乓球，还是王楠那种左手持拍的进攻型打法。不过现在看来，光会进攻不行，防守才是关键。
最近几年，魏建军明显急了。以前人家田野皮卡是长城的对手，后来经营不善要卖给长城，王凤英建议收购消灭竞争对手，魏建军还笑着说：“那多闷得慌啊！”
现在呢？魏建军在各种场合炮轰行业乱象，什么“汽车行业里的恒大已经存在”，什么“产品从二三十万降到十二三万，质量能保证吗”，什么“靠补贴堆销量走不长远”。听这语气，哪还有当年的从容淡定，完全是被逼急了的节奏。
为啥急？因为长城的地盘在一块一块地丢。
最要命的是SUV市场。长城当年进入时SUV还是小众市场，现在SUV已经是乘用车市场最大的品类了。今年上半年SUV卖了535.8万辆，同比增长11.2%，市场还在扩大。可哈弗H6从2023年开始就常态化跌出销量前十了。
2024年哈弗H6全年才卖了13.27万辆，这数字连2016年巅峰时期的23%都不到。那时候H6一年能卖58万辆，现在连零头都达不到。这就好比原来在SUV这个池塘里当霸主，现在池塘变成了大海，自己反而快淹死了。
皮卡老本行也不稳当了。2024年长城皮卡销量17.71万辆，虽然还是第一，但同比下滑了12.5%。江淮的T系列和悍途系列增长14.6%，长安的70蓝鲸版靠增程技术销量翻倍，吉利雷达RD6今年上半年销量增长190%。
越野赛道也不太平。坦克2025年上半年销量10.4万辆，同比下降10.67%，这是品牌独立以来第一次负增长。方程豹上半年卖了6.07万辆，同比增长232%，6月份和坦克的销量差距只有2000辆。这是要被人家追上的节奏啊。
更要命的是，奇瑞在越野市场也开始发力了。捷途旅行者去年卖了10.95万辆，奇瑞凭借各种越野车型占了轻越野市场50%的份额，长城只有28%，还比2023年下滑了24.5个点。现在完全是“奇瑞攻、长城守”的格局。
听说奇瑞还从长城挖了不少人，连坦克原来的CMO崔卓佳都跳槽去了iCAR当营销副总。这叫什么？这叫“墙倒众人推”。
新能源这步棋也走歪了
说到新能源，长城其实起步不算晚。2021年欧拉销量超过13万辆，当时长城在国内新能源销量排第四，前面是比亚迪、上汽通用五菱和特斯拉。
可惜好景不长，“芯片门”事件把欧拉给整惨了。长城为了保利润，直接停售了黑猫、白猫两款10万以内的性价比车型。从魏建军的微博就能看出来，他对欧拉的关注度明显不够，宣传次数最少。
结果呢？2024年欧拉全年销量6.33万辆，连巅峰时期的一半都不到。今年上半年，新能源小车卖得最好的是吉利星愿和比亚迪海豚，欧拉早就不见踪影了。
现在长城想在MPV市场翻身，可这个赛道的竞争同样激烈。腾势D9靠先发优势长期霸榜，2025年上半年卖了49575辆，连续六个月冠军。岚图梦想家也不是吃素的，6月份还登顶了插混MPV销量榜首。
就这三家（腾势D9、岚图梦想家、别克GL8插混）市场份额就超过50%了。高山想要分一杯羹，难度可想而知，还偏偏遇上了“张教官事件”。
钱袋子也不好看了
最直观的体现就是财务数据。2025年第一季度，长城总营收400亿，同比下降6.63%；净利润17.51亿，同比下滑45.6%。这数字看着就让人心疼。
魏建军不愿意打价格战，坚持要保利润，可市场不等人啊。早年通用汽车中国区CEO墨菲就劝过他，不能丢了低成本优势，别盲目追求高端化。现在看来，魏建军显然没听进去。
以前王凤英在的时候，她主张营销主导研发和战略，要根据市场需求制定产品规划。魏建军不服，觉得“技术要走在市场前面，消费者看不到那么远”。现在王凤英去了小鹏，小鹏的成绩大家都看得见。
魏建军想用技术证明自己，可问题是得拿成绩说话啊。小米汽车大卖，那是雷军对市场的精准把握。长城现在的处境，说明魏建军的技术路线和市场需求还是有偏差。
一个人的战斗
现在长城内部，魏建军少了个能跟他抬杠的人。他其实挺喜欢和愿意跟他争论的人讨论问题，不喜欢那些点头哈腰、唯唯诺诺的下属。可现在那个唯一敢跟他抬杠的人（王凤英）走了，魏建军只能跟自己博弈了。
这就有点危险了。一个企业的掌门人，如果身边都是说好话的人，很容易迷失方向。魏建军现在在抖音上当网红，粉丝们都叫他“魏爹”，表面上看挺热闹，可真正能帮他看清问题的声音反而少了。
长城汽车走到今天这一步，说不上是失败，但确实遇到了困难。“小池大鱼”的战略在过去很成功，可现在每个小池塘都有人在抢，池塘还在不断变大，游戏规则也在变。
MPV市场虽然不大，但对长城来说已经不能再失守了。除了不做的轿车市场，剩下的细分赛道就那么几个，每丢一个都是伤筋动骨。
魏建军需要在坚持技术导向和迎合市场需求之间找到平衡。信心比黄金重要，如果下滑趋势不能及时遏制，长城真的可能面临“四面楚歌”的局面。
你觉得魏建军还能把长城带出困境吗？这个曾经让无数自主品牌仰望的车企，能否重新找回当年的霸气？欢迎在评论区说说你的看法。
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