这两年，汽车行业里有个现象特别魔幻：销量数据很漂亮，居然还亏得一塌糊涂。我们看理想汽车，去年卖了13万多辆车，营收超过455亿，表面上看简直是“稳了”，结果净亏损居然高达20亿。比它还离谱的是小鹏，2022年销量12万辆，营收300亿，亏损却直接飙到了91亿。更吊诡的是，这些数据放出来，不仅没吓退投资人，反而还让股价在某些时候蹭蹭往上涨。到底怎么回事？
先别急着拍板，咱们从头拆一拆。销量不错，说明车是卖出去了。那问题出在哪里？先看收入。理想455亿营收、小鹏300亿营收，听起来都挺壮观，但这只是个大盘子里的“总金额”。我们得拆开看它怎么来的——卖车的价钱和数量，这才是关键。理想的均价在30万左右，小鹏则偏向20万档，说明两家的市场策略有点不一样，理想主打中高端，小鹏更想靠性价比吸引年轻人。这种定价策略决定了它们在单车利润上的“天花板”不一样，但也没啥不正常，关键是，看客户买单不买单。
然后就是成本。造车这事儿本身就烧钱，从原材料到生产工艺再到物流，哪一项都不便宜。理想和小鹏的毛利率表现也显示了它们的压力——理想在2022年的毛利率是19.4%，小鹏只有11.5%。这是什么水平呢？对比一下比亚迪的毛利率，2022年高达20%-25%，特斯拉就更夸张了，动辄30%以上。差距在哪儿？新势力的规模效应还没起来，成本摊销能力有限，供应链资源也没那么强。这些都导致它们单车造价高，毛利自然就低。
但毛利低也不是直接导致亏损的原因，更大的坑在研发和营销。理想去年在研发上的投入超过60亿，小鹏更是花了近70亿，单看这两项，就已经把它们的收入吃掉了一大块。再加上营销费用——广告投放、门店运营、人员开支，动辄几十亿的开销也让净利润雪上加霜。这么拆下来，亏损其实是“结构性”的，尤其是研发投入，简直是无底洞。
这里就不得不提个关键问题：亏损是否意味着企业在乱花钱？其实未必。咱们拉同行对比一下传统车企和外资品牌。比亚迪是行业里的“优等生”，一边造车一边赚钱，但它的研发投入比例其实也不低，只不过它更早实现了规模化生产，摊薄了成本。而像特斯拉，早年也亏得厉害，甚至差点破产，但人家靠着研发和技术优势杀出了一条血路，现在回头看，这些亏损都是战略性的。理想和小鹏的亏损逻辑，其实有点像当年的特斯拉。
不过，这里还有个风险点：战略性亏损是不是都能熬出头？不一定。特斯拉之所以能翻身，很大程度上是因为它抓住了电动车市场爆发的黄金窗口，技术领先，产品有竞争力。而理想和小鹏，现在都是在大环境里“抢机会”，但竞争对手太多，市场也没以前那么野蛮生长了。它们花出去的钱能不能跑出效果，这才是关键。
再说营销。很多人看到新势力疯狂砸广告，就觉得它们太激进，甚至浪费，但其实这是行业“惯例”，尤其对新品牌来说，烧钱是必须的。传统车企早就有口碑，不需要那么多宣传，但新势力如果不花钱推进品牌认知，根本没法活下去。问题是，这个钱得花得有章法，而不是一味堆流量。理想在营销上稍微克制一点，小鹏则显得有点过于激进。从长期来看，过度依赖营销而忽视产品力，会让品牌陷入“空壳”风险。
最后我们回到最关键的一点：这些亏损看着吓人，但背后到底是“抓机会”还是“没活路了”？理想的策略相对稳健，研发投入大，但产品更新节奏不算快，整个品牌定位也比较清晰，它更像是在“战略性亏损”；小鹏的打法则显得有些急，研发花钱不少，但用户体验提升需要时间，营销投入压得更重一些，反而让它的亏损显得有点危险。两者的差距就在于，它们各自的“下一步”能不能走得顺。
所以，拆到这里，咱们能看明白一点：这些吓人的亏损数据并不是“企业快要完蛋”的信号，更像是它们在爬坡阶段的必然结果。但这并不意味着可以掉以轻心，因为亏损的本质是为了下一步发展服务。如果烧钱烧出了技术优势、用户认可，那就是必要的代价；如果烧着烧着发现市场不买账，那就危险了。真正要紧盯的，不是表面上的亏损数字，而是它们接下来怎么把这些投入转化成竞争力。
全部评论 （0）