当欧洲消费者考虑买电动车时，已经不会把日本车型列入候选——德国汽车咨询机构施密特汽车研究公司的这句话，戳中了日本车企最痛的伤疤。而这一判断，正在被最新的市场数据残酷印证。
据欧洲汽车制造商协会（ACEA）统计，2026年5月，中国品牌在欧洲31个主要国家的新车注册量中，市场份额达到约12.01%，首次超过日本品牌的11.32%。五家中国车企——比亚迪、上汽集团、吉利控股、奇瑞汽车、零跑科技——合计售出138410辆新车，同比增长64.59%；同期，丰田、日产、铃木、马自达、本田、三菱六家日本车企合计销量为130424辆，同比下降3.13%。一来一回之间，中国车企销量反超近8000辆。
这一逆转是偶然爆发，还是长期积累的必然？背后藏着哪些决定性的“胜负手”？
日本车企的电动化路线，正被市场反复拷问。
长期以来，丰田、本田等日本巨头深耕油电混动技术，认为其是过渡到纯电的最佳路径。凭借THS混动系统等核心技术积累和专利壁垒，日系混动在全球市场赚取了丰厚利润。但“路径依赖”的代价也在显现——对纯电的投入过于保守，产品节奏严重滞后。
以丰田为例，其主打纯电车型bZ4X曾被寄予厚望，却在欧洲市场反响平平。有分析指出，bZ4X基于e-TNGA架构打造，架构复用率高达68%，本质上是“旧瓶新酒”式的渐进式创新。12.3英寸中控屏较新势力平均水平小了23%，在-10℃环境下续航达成率仅为68%，落后于中国品牌均值12个百分点。这样的产品力，显然难以打动欧洲新一代电动车消费者。
而中国车企的策略截然不同。在政策驱动与市场导向下，中国品牌全力押注纯电和插电混动双线并进。比亚迪的刀片电池、零跑的LEAP3.0架构、吉利的SEA浩瀚平台……围绕电池、电机、电控构建的完整技术闭环，让中国车企在产品迭代速度上建立起显著优势。比亚迪Seal U中型SUV在2025年以72667辆的销量成为欧洲最畅销的插电式混合动力车型，正是这一路线奏效的缩影。
欧洲市场的“纯电偏好”也在加速。今年5月，欧洲纯电动车型上牌量同比大涨近40%，插电混动车型也增长超13%。欧盟碳排放法规趋严，消费者对纯电的接受度持续提高。日本车企的“混动王牌”在这一浪潮中逐渐失效——欧洲各国的购车补贴政策，绝大多数瞄准纯电车型，日系混动几乎拿不到红利。
施密特汽车研究公司分析师马蒂亚斯·施密特直言，日本车企向纯电动车转型缓慢是市场份额持续流失的重要原因。受本土电动车需求不足影响，日本企业难以形成足够规模效应，欧洲消费者越来越难区分中国品牌和日本品牌之间的差异。
如果说技术路线决定方向，那么产业链深度则决定能走多远。
电池供应链是中国车企最核心的壁垒之一。宁德时代、比亚迪等头部电池厂商不仅在国内构建了庞大的产能体系，更在欧洲加速本地化布局。宁德时代2026年产能预计将超过1000GWh，其在全球汽车供应链百强中的排名已从第7位跃升至第3位。相比之下，日本在电池原材料——锂、钴、镍的布局上明显滞后，液氢、固态电池等下一代技术尚未实现量产，成本劣势难以在短期内弥补。
中国车企的成本竞争力，甚至能穿越欧盟的关税壁垒。2024年10月，欧盟对中国进口纯电动汽车加征为期五年的反补贴税，其中比亚迪税率17.4%、吉利18.8%、上汽35.3%，叠加10%的基础关税后综合税率最高达45.3%。但即便如此，中国品牌依然具备价格优势。调研显示，比亚迪小型纯电车型“海豚”在德国起售价为26990欧元，比同级别的雷诺5 E-Tech还便宜3%。同级别中国车较德系竞品便宜约2万欧元。
在智能座舱与自动驾驶领域，中日车企之间的代际差异同样显著。中国车企将鸿蒙座舱、多屏联动、语音交互、高速NOA、城市NGP等智能体验作为标配，精准匹配欧洲年轻用户对科技感的追求。而日本车企在车机系统、软件生态上反应迟缓，仍以保守的“功能机”思维应对市场变化。
生产与交付的效率差距也在拉大。中国车企通过模块化平台实现快速迭代和成本控制，一辆车的研发周期已压缩至24个月以内。而日本车企传统供应链链条长、决策流程慢，产品更新周期通常比中国品牌长1到2年。一旦市场窗口关闭，再想追就来不及了。
日本车企在燃油车时代最引以为傲的资产——“可靠、省油、耐用”的品牌标签，在电动时代正面临前所未有的迁移困境。
伯明翰商学院商业经济学教授大卫·贝利指出，在可靠性是关键差异化的年代，日本品牌凭借卓越的制造技术取得了巨大成功。但随着整个行业质量趋于一致，这种优势就变得不再那么明显。与美国市场不同，欧洲消费者不光看实用性，还看重品牌的历史传承、时尚设计和高端的品牌标识。
中国车企恰恰在“品牌调性”上精准切入。上汽MG在欧洲深耕多年，连续十一年蝉联中国品牌欧洲销量冠军，2025年全年销量突破30万辆，仅半年就完成了超过19万辆的销量。比亚迪则凭借Seal U、Atto 3等车型快速建立市场认知，5月欧洲销量达32380辆，同比增长141.4%，在纯电动车领域已成为欧洲单一品牌销量冠军。
在定价和营销策略上，中国品牌同样灵活。同等配置下，中国品牌电动车价格通常比日本品牌低20%到30%，同时提供更长的质保政策。针对欧洲用户需求，中国车企还推出了右舵版、冬季续航优化方案，并与Ionity、Fastned等欧洲充电网络运营商建立合作。营销层面，借助社交媒体、欧洲车展、汽车博主测评等渠道，快速塑造“年轻、创新、可靠”的品牌形象。
反观日本品牌，在欧洲消费者心中正逐渐滑向“上一代选择”的定位。有研究机构直言，欧洲消费者在考虑购买电动车时，“根本不会把日本品牌列入备选”。这一判断虽然刺耳，却与市场数据高度吻合——日产最近叫停了欧洲最畅销车型逍客的纯电版开发，确认无法再专门为欧洲市场开发新车型，转而聚焦于日本、北美和中国核心市场。
技术路线误判、产业链短板、用户心智流失，三重因素叠加，共同造就了中国品牌的历史性反超。
中国品牌5月在欧洲市场份额达到12.01%，而日本品牌降至11.32%。虽然从绝对数值上看差距不足一个百分点，但这标志着一条趋势曲线已经形成——中国品牌向上的势头和日本品牌向下的轨迹正在加速交叉。乘联分会秘书长崔东树直言，这是新能源赛道结构性分化带来的标志性拐点，绝非短期偶然波动。
但日本车企并非无牌可打。丰田已在中国市场通过bZ3X实现纯电领域的突破——该车上市一年累计销量突破8万辆，约90%零部件在中国本地采购，搭载比亚迪电池和电机、Momenta自动驾驶系统，起售价仅10.98万元人民币。这套被日本媒体称为“bZ冲击”的本地化策略，未来是否会被复制到欧洲市场，值得持续观察。
与此同时，欧盟也在酝酿将关税范围扩大至中国生产的插电式混合动力汽车，这可能成为中国车企面临的新挑战。惠誉评级认为，更高关税和政策不确定性将在中期放缓中国汽车对欧洲出口增速，但新兴市场的需求仍将部分抵消影响。
你觉得日本车企还有机会在欧洲市场翻身吗？如果会，靠什么？
