一、观致汽车破产事件始末
（一）破产审查启动：从 “高端梦” 到生死危机
2025 年 12 月 22 日，江苏省苏州市中级人民法院正式受理观致汽车破产审查申请，31 项股权冻结总额超 350 亿元，资金链断裂、生产线停工、售后体系崩塌等问题集中爆发。这家曾被视为 “国产高端汽车之光” 的品牌，在成立 18 年后正式迈入司法清算流程，标志着其长达十年的高端化探索以失败告终。
（二）观致汽车的发展轨迹与高光时刻
2007 年由奇瑞与以色列量子集团合资成立，2013 年观致 3 以 Euro NCAP 五星安全评级（超越同期奔驰、沃尔沃）亮相日内瓦车展，成为首个获得国际认可的中国高端车型，常熟生产基地规划产能 30 万辆，一度被视为 “中国版雷克萨斯” 的潜力股。
二、多重因素交织：观致破产的核心成因剖析
（一）品牌战略失误：高端定位与市场现实的脱节
定价策略背离消费认知
：首款车型观致 3 在 2013 年上市时，起步价高达 13.99 万元 ，而同期吉利帝豪这类自主品牌车型仅 7 万元左右。
观致 3 定价远超消费者对自主品牌的价格预期，却又没有足够的品牌历史、技术底蕴来支撑如此高的溢价。这就好比你走进一家陌生的餐厅，它的菜品价格直逼米其林星级餐厅，可店内的装修、服务和菜品口味却没有与之匹配，你会愿意买单吗？消费者在购车时同样如此，观致 3 的高价让许多人望而却步。
从 2014 - 2016 年，观致汽车累计亏损超 60 亿元，这背后就是其定价策略与市场认知严重脱节的结果。出租车司机作为汽车使用的一线群体，连他们都不认识观致品牌，更别提普通消费者了；4S 店的客户也常常质疑车辆的 “可靠性”，如此一来，观致苦心打造的高端人设就像没有根基的楼阁，轰然崩塌。
产品迭代与渠道建设双重滞后
：在 2013 - 2017 年这关键的几年里，汽车市场新品不断涌现，竞争异常激烈。吉利、长城等品牌每年都能推出 5 - 8 款新品，不断细分市场，满足不同消费者的需求。
反观观致，却仅推出了 3 款车型。就像一场跑步比赛，别人都在加速冲刺，不断变换跑道寻找最佳路线，观致却慢悠悠地跑，还一直守着一条跑道，怎么能不被落下呢？这种产品更新的缓慢节奏，让观致错失了许多市场机会。同时，观致在渠道建设上也严重不足，全国经销商网络不足 200 家，连主流品牌的五分之一都不到。
售后覆盖率低，使得消费者在购车后遇到问题难以得到及时解决，这无疑进一步加剧了用户的流失。想象一下，你买了一辆车，结果车子出了问题，最近的维修店却在几百公里外，你还会对这个品牌有好感吗？
（二）资本运作弊端：宝能入主后的 “虚假繁荣” 与资源错配
关联交易堆砌销量泡沫
：2017 年，宝能以 81.9 亿元控股观致 63%，成为了观致的新主人。本以为这会是观致的新起点，没想到却开启了一段 “虚假繁荣” 的闹剧。
2018 年，观致销量飙升至 6.3 万辆，同比增长 320%，如此惊人的增长速度，乍一看以为观致终于在市场上找到了立足之地。但真相却令人大跌眼镜，这其中 90% 的车辆都是通过宝能旗下的联动云租车内部采购。这就像是自己给自己刷单，看似销量很高，实则没有真正得到市场的认可。
这些车并没有进入真正的消费市场，C 端渠道依然荒废。到了 2019 年，这种 “左手倒右手” 的游戏玩不下去了，销量暴跌 65%，观致品牌根基空心化的问题彻底暴露出来。就像一个吹得很大的气球，看似庞大，实则轻轻一戳就破。
研发投入不足与管理混乱
：从 2018 - 2021 年，观致汽车的研发投入占比不足 3%，而行业平均水平在 5% - 8%。宝能似乎更热衷于扩张规模，在全国布局了 12 个生产基地，规划产能超 300 万辆，却没有把足够的资金投入到研发中，没有建立起核心技术优势。
就好比建房子，只注重把房子建得又大又多，却不注重房子的质量和内部设施的完善。2020 年，宝能自身资金链断裂，观致立刻陷入了绝境。研发团队被迫解散，供应商欠款超过 10 亿元，员工工资拖欠超 1000 万元 。曾经看似庞大的汽车帝国，瞬间分崩离析，只留下一地鸡毛。
（三）战略转型滞后：错失新能源汽车黄金窗口期
如今，新能源汽车已经成为汽车行业的主流发展方向。2024 年，新能源汽车渗透率突破 50%，越来越多的消费者选择购买新能源汽车。比亚迪凭借在三电核心技术上的优势，构建了完整的产业链；“蔚小理” 则通过打造智能化的差异化体验，在市场上站稳了脚跟。
而观致呢，直到 2023 年，还在依赖燃油车，销量不足百辆。2022 年，观致才推出首款电动车观致 7 EV，但此时它在续航、充电效率等关键指标上，已经落后主流竞品 1 - 2 代。就像别人都已经开上了高铁，观致还在骑着自行车追赶。这样的产品，市场反响惨淡也是必然的结果，观致最终沦为了 “传统车企转型失败” 的典型案例 。
三、破产连锁反应：对行业、用户与产业链的深远影响
（一）行业警示：资本驱动造车模式的终结
观致的破产就像是一记沉重的警钟，在汽车行业里久久回荡。它的陨落，为整个行业揭示了两大重要规律，值得所有车企和从业者深思。
第一个规律是，高端品牌的打造，绝非一朝一夕之功，它需要 “技术 + 时间” 的双重沉淀。观致刚诞生的时候，确实有着不少亮眼的地方。它组建了国际设计团队，在安全认证上也取得了不错的成绩，日内瓦车展上的亮相更是让它风光无限。但这些还远远不够。
就拿比亚迪来说，它在电池研发领域默默耕耘了 13 年，才在新能源汽车电池技术上取得了显著的优势，如今的刀片电池在市场上备受认可；华为在智能座舱方面投入了 5 年的时间，不断优化升级，才打造出了具有竞争力的智能座舱系统。
而观致，仅仅依靠国际设计团队和安全认证这些表面功夫，没有在技术研发上进行长期的投入和积累，就想快速打造出高端品牌，无疑是痴人说梦。这就好比盖房子，没有坚实的地基，房子盖得再漂亮，也迟早会倒塌。
第二个规律是，汽车行业绝不能用 “房地产思维” 来运作。宝能在入主观致之后，就犯了这个严重的错误。它把汽车当成了 “圈地融资工具”，一味地追求规模扩张，在全国到处布局生产基地，规划产能超 300 万辆，却忽视了最重要的研发环节。研发投入占比不足 3%，远远低于行业 5% - 8% 的平均水平。
这种重规模轻研发的做法，最终让宝能自食恶果。350 亿元股权被冻结，36 条失信记录，宝能在汽车领域的这场 “资本游戏” 彻底失败，成为了反面教材。汽车制造是一个技术密集型产业，需要不断地投入研发，提升技术水平，才能在市场上立足。如果只是把汽车当成赚钱的工具，不尊重行业规律，最终必然会被市场淘汰。
（二）用户权益受损：售后无门与资产处置难题
观致的破产，最直接受到影响的就是它的用户。据统计，观致有超过 5 万车主，如今他们都面临着诸多困境。维修配件断供，车辆一旦出现故障，很难找到合适的配件进行维修；质保服务失效，原本承诺的质保期内的免费维修保养等服务，如今也成了泡影。走进部分地区的 4S 店，曾经热闹的场景已不复存在，如今是人去楼空，冷冷清清，车主们连一个能寻求帮助的地方都没有。
不仅如此，观致的资产处置也给用户带来了很大的困扰。常熟工厂 1.23 亿元生产线设备被拍卖，在整个资产清算的过程中，消费者权益的保障存在很大的疑问。资产清算有自己的优先级顺序，在偿还债务、支付员工工资等一系列事项之后，消费者权益能得到多少保障，还是个未知数。这也凸显了一个行业共性问题，那就是 “车企破产后用户服务如何兜底”。在汽车行业快速发展的今天，越来越多的新品牌涌现，也有一些品牌走向衰落。如果不能解决好用户服务兜底的问题，将会影响整个行业的健康发展，让消费者对汽车品牌失去信任。
（三）产业链震荡：供应商坏账与地方产业反思
观致的破产，就像一颗投入平静湖面的石子，激起了层层涟漪，让整个产业链都受到了震荡。深圳欣本供应链等超过 200 家供应商被拖欠货款，金额超过 15 亿元。对于一些中小企业来说，这笔欠款可能是它们的救命钱，如今却收不回来，这让它们面临着资金链断裂的风险。这些供应商，有的是专门为观致生产零部件的，观致的破产，让它们失去了主要的客户，业务陷入了困境。
而在地方产业方面，安徽、江苏等地政府，当初为了支持观致的发展，给它配套了土地、税收优惠等政策，本希望它能带动当地汽车产业的发展，成为地方经济的新增长点。然而如今，观致的破产却给这些地方留下了深刻的教训。这也让各地政府开始反思，在新能源项目招商的时候，如何避免产能过剩的问题。不能只看企业的规划和承诺，还要深入考察企业的实力和发展前景，避免盲目引进项目，造成资源的浪费。
四、汽车产业淘汰赛加速：观致之后谁将是下一个？
（一）市场格局剧变：头部集中化趋势明显
2025 年前三季度的汽车市场，犹如一场激烈的竞技赛，头部企业与尾部企业的差距愈发悬殊。比亚迪凭借其深厚的技术积累和完善的产业链布局，单周销量突破 5.5 万辆，展现出强大的市场统治力。小米 SU7 这款新车更是来势汹汹，上市仅仅 18 小时，锁单量就达到了 24 万辆，成为汽车市场的一匹黑马。它们在市场上的出色表现，吸引了大量的消费者和资本的关注，进一步巩固了自身的优势地位。
然而，在头部企业风光无限的背后，是尾部 100 多个品牌在激烈竞争中艰难求生。这些品牌只能分食 30% 的市场份额，面临着巨大的生存压力。它们中的许多品牌，在技术研发、品牌建设、市场推广等方面都存在不足，难以与头部企业抗衡。中国汽车工业协会指出，未来 3 年，将会有 60% 的弱势品牌被市场淘汰。观致汽车的破产，只是这场 “淘汰赛” 加剧的开端，预示着汽车行业将迎来更加残酷的竞争和洗牌。
（二）破局之道：技术深耕与生态协同
核心技术自主化
：在当今竞争激烈的汽车市场中，核心技术自主化是车企生存和发展的关键。电池、芯片、智能驾驶等技术，已经成为汽车产业的核心竞争力所在。比亚迪之所以能在新能源汽车领域取得巨大成功，就在于它在电池技术上实现了自主研发和突破，掌握了刀片电池等核心技术，使其在续航里程、安全性能等方面具有明显优势。
而观致汽车在燃油车时代，发动机长期依赖外购，没有建立起自己的核心技术体系。这就好比在战场上，自己没有武器，只能依靠别人提供，一旦供应出现问题，就会陷入被动。当市场需求发生变化，新能源汽车兴起时，观致由于缺乏核心技术，无法快速转型，最终被市场淘汰。因此，车企必须加大在核心技术研发上的投入，掌握自主知识产权，才能在市场竞争中立于不败之地。
用户运营精细化
：随着汽车市场的逐渐饱和，消费者的需求也变得更加多样化和个性化。车企不能再仅仅局限于传统的 “卖车思维”，而要转向 “用户服务思维”，注重用户运营，为用户提供更加精细化的服务。
蔚来汽车通过建立换电网络，解决了用户的充电焦虑问题，为用户提供了更加便捷的服务体验；理想汽车则精准定位家庭用户，打造了适合家庭出行的车型，在车内空间布局、舒适性配置等方面都充分考虑家庭用户的需求，赢得了用户的认可。这些成功的案例表明，只有深入了解用户需求，为用户提供差异化的服务体验，才能吸引用户，提高用户的忠诚度，从而在激烈的市场竞争中破局突围。
结语：观致之死，敲响中国车企转型警钟
观致的破产不是终点，而是中国汽车产业从 “规模扩张” 转向 “高质量发展” 的转折点。它警示后来者：高端品牌建设需敬畏市场规律，资本运作必须服务于产业本质，新能源转型容不得半步迟疑。当汽车工业进入 “剩者为王” 时代，唯有真正沉下心做技术、做用户的企业，才能在这场残酷的淘汰赛中存活下来。
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