2026年4月初，一场看似普通的经销商合作破裂，却意外揭开了中国新能源汽车出海进程中那根紧绷已久的神经。小鹏方面对外回应称，其澳大利亚独家经销商TrueEV已发生资金链断裂并被融资方接管，且持续超过一年未进行车辆采购，同时未能履行包括454台汽车在内的订单义务。
更令人担忧的是，TrueEV还与当地经销商发生公开商业冲突，导致双方信任基础严重受损。小鹏依据合作协议约定，正式向TrueEV发出违约通知，终止其独家代理资格。这一消息传出后，澳大利亚当地法院已于4月1日驳回了TrueEV的相关禁令申请。
对于已经购买了小鹏汽车的澳大利亚车主而言，这无疑是一场噩梦。原本期待的智能电动车体验，如今却面临售后“断联”、维修无门的困境。TrueEV于2024年5月被指定为小鹏汽车在澳大利亚唯一的进口商、经销商及零售商，同年8月正式开启车辆交付。这家仅代理小鹏单一品牌的经销商，在澳洲市场运营不足两年便宣告崩盘。
为什么技术领先的中国电动车，却在海外被“自己人”绊倒？这不仅是小鹏的个案，更是中国车企出海路上的一道共同考题。
合作仅两年，双方关系便彻底破裂。小鹏汽车对与TrueEV的合作深感失望，公开表示继续维持现状只会阻碍小鹏汽车在澳洲的发展，同时损害客户与合作伙伴的利益。
从表面看，这是一场典型的本地化战略尝试。TrueEV作为小鹏在澳大利亚唯一的进口商、经销商及零售商，本应是连接品牌与当地市场的关键桥梁。然而，这家仅代理小鹏单一品牌的经销商，很快显现出经营管理的短板。
一位在澳大利亚从事汽车销售的高管透露，TrueEV由于缺乏行业经验，自身经营管理能力不足，加之资金实力薄弱，很快就出现了经营困难。归根结底，是因为他们对汽车行业缺乏深入了解，经营策略未能找准方向，最终导致门店倒闭。
TrueEV首席执行官Jason Clarke此前曾坦言，公司“时常会面临一些发展中的问题需要解决”。他在去年12月接受采访时还表示，“库存供应、零部件供应一直是挑战”，新兴品牌难免会出现“消费者预期与实际情况脱节”的问题。
更深层的问题在于，TrueEV并未向澳洲汽车工业联合商会上报小鹏月度销量数据，相关数据也未出现在VFACTS官方销量报告中。同时，其也未像特斯拉、Polestar那样，向澳洲电动汽车委员会提供销量数据。这种不透明的运营方式，为后来的问题埋下了伏笔。
小鹏在澳洲的经历并非孤例。回顾中国新能源汽车出海历程，经销商环节的“踩坑”几乎成为行业通病。
在新能源汽车发展初期，直营模式凭借全国统一定价、服务标准统一、直面用户沟通的优势，成为众多新势力品牌快速建立品牌认知的首选。然而，随着出海步伐加快，这种在国内被验证的模式遇到了新的挑战。
一线城市核心商圈租金高企、单店效率下滑，而在更广阔的海外市场，直营网点又难以实现低成本、广覆盖，品牌扩张速度和盈利能力都受到明显制约。这迫使许多车企在海外市场转向代理、加盟、授权经销模式。
然而，这种转变带来了新的问题。为求快速扩张，过度依赖“借船出海”模式，导致车企缺乏对渠道的掌控力。总部与本地经销商在服务标准、响应速度上存在断层，文化与管理脱节成为普遍现象。更令人担忧的是，试图通过经销商分散风险的做法，反而衍生出售后体验失控的新风险。
小鹏在2023年曾推进“木星计划”，关闭经营不善、效率低下的直营门店，扩大授权经销商规模。这种在国内市场被证明有效的调整，在海外市场却遇到了不同的挑战。蔚来、小鹏最早在2021年就迈入欧洲市场，但市场占有率仍在艰难提升之中。需要注意的是，以比亚迪和MG为首的品牌贡献了其中的销量大头，而瞄准高端市场的新势力品牌尽管在个别国家取得了一些成就，但在欧洲市场的总体市场份额仍然很小，尚未在整个欧洲大陆形成规模效应。
面对海外渠道的复杂挑战，中国车企正在探索不同的破局路径。从直营、合资到区域总代理，每种模式都有其优劣。
直营模式如特斯拉，掌控力强、体验统一，但成本高昂、本地化慢。特斯拉在海外市场的成功，很大程度上得益于其纵向整合能力——从核心技术研发到整车生产制造的全链条纵向掌控，打破了传统车企“核心部件外购、整车组装生产”的模式。截至2024年，特斯拉全球超充桩数量超5万个，实现了充电服务与整车产品的协同运营。
合资公司模式能够实现资源整合深入，但决策效率低、文化摩擦常见。区域总代理作为折中方案，仍存在权责界定难题。而数字化直销+本地服务外包的新兴探索，则试图在效率与体验之间找到平衡点。
关键决策维度需要考虑市场阶段、品牌定位、长期战略与短期生存的平衡。对于新兴市场，快速建立渠道网络可能是首要任务；对于成熟市场，品牌形象和用户体验则更为重要。
挪威市场提供了一个有参考价值的案例。作为众多中国品牌出海欧洲的第一站，挪威的电动车渗透率在2022年上半年已达79%。中国汽车在挪威新车注册中的市场份额在2025年升至13.7%，高于上一年的10.4%，总计约2.4万辆。蔚来及小鹏移植了国内的线上+线下销售策略，打造了销售、服务和交付的一体化经营模式，提供良好的用户体验。
这种“直营+本地合规伙伴”的混合模式，或许为中国车企在发达国家市场提供了可行的参考。蔚来ES8在挪威上市时，首次实现了中国汽车品牌以全体系的方式在挪威市场开展业务——品牌、产品、App、生活方式、直营的销售和服务模式、自建充换电站以及蔚来社区都在挪威落地。
随着技术发展，数字化工具正在为缓解渠道依赖提供新的可能性。远程诊断、透明化售后流程等技术手段，能够在一定程度上弥补物理渠道的不足。线上购车的便捷性也让更多品牌主动求变，线上渠道和线下体验逐步深度融合。
“用户社区运营”作为新能源汽车品牌的特色优势，能否替代部分渠道功能？这或许是一个值得探索的方向。通过建立强大的线上用户社区，车企可以直接触达用户、收集反馈、提供服务支持，减少对传统渠道的依赖。
在小鹏澳洲事件发生后，小鹏方面表示正在快速有序构建销售与服务网络，尤其是和已在当地深耕多年、将用户体验作为最高优先级的经销合作伙伴，同时马上推出响应更快的属地化配件供应体系、物流分拨体系、技术支持体系。后续小鹏的目标是在未来三年内，将小鹏在澳大利亚打造为一个不仅在技术上领先，更在用户体验上值得信赖的科技品牌。
速度与质量、控制与成本、全球化与本地化——这三组矛盾构成了中国车企出海路上的永恒博弈。对于每个品牌而言，没有标准答案，但有必答题需要回答。
无论选择何种模式，守住用户信任才是出海的“压舱石”。经销商可以更换，合作方可以调整，但品牌信誉一旦崩塌，修补的代价远超想象。当技术领先的产品因为渠道问题而损害用户体验时，所有技术优势都将大打折扣。
当前阶段，小鹏正在快速有序构建销售与服务网络，尤其是和已在当地深耕多年、将用户体验作为最高优先级的经销合作伙伴，同时马上推出响应更快的属地化配件供应体系、物流分拨体系、技术支持体系。这种从经销商危机中快速调整的能力，或许正是中国车企在全球化进程中必须修炼的内功。
面对澳大利亚这样的市场，你会选择“重资产自建渠道”还是“轻资产合作模式”？这不仅是车企CEO需要思考的问题，也是整个行业在出海过程中必须面对的抉择。答案或许不在选择本身，而在选择之后的执行与坚持。
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